游金地融媒体|新理念成就市场大热,杨勇:酱香白酒采用“奢侈品”模式经营
根据时尚权威媒体Women'sWearDaily报道 , 4月11日 , 爱马仕广州旗舰店扩店重开首日 , 销售额达到1900万元 , 一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高 。 财报显示 , 爱马仕一季度业绩不凡 , 自3月份逐步恢复门店运营后 , 中国市场过去一个月的收入获得两位数上涨 。 法国奢侈品巨头LVMH首席财务官表示 , 从3月中下旬起 , LVMH旗下品牌在中国的大多数门店销售出现同比增长 , 第二季度势头更猛 , 有些品牌甚至超过了50% 。
理解了当下中国消费文化中对于奢侈的偏好 , 就能理解近年来“消费分级”背后的商业逻辑 。
近10年来 , 在互联网思维的改造下 , 酱香白酒消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道 。 一种是以性价比为核心优势的次高端酱酒和高性价比酱酒 。 另一种则是以品牌价值为核心的“非成本定价”的酱酒奢侈品 , 作为承载消费者身份认同与情感表达的容器 , 并不仅仅提供物质满足与享受 , 而更多是为了获得社会承认感 , 也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应” 。
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近年来 , 推进品牌高端化已成为酱酒行业主旋律 。 主打高端产品和顶级服务 , 按照国际一线奢侈品的模式进行运营 , 开拓了的高端定制市场 , 随后推进开设线下专业门店、拓展定制开发、发展子品牌等品牌举措 。 目前 , 这些品牌关键词的百度搜索频次甚至超过了酱酒的品类词 。
【游金地融媒体|新理念成就市场大热,杨勇:酱香白酒采用“奢侈品”模式经营】传统思维下 , 中国社会消费者对进口品牌更加信赖 , 尤其是在高端消费领域 , 外国产品影响力远远胜于本地产品 。 对于中国本土品牌 , 消费者的眼光更为苛刻 , 想要从本地凭空“造”出一个奢侈品牌绝非易事 。 然而 , 名酒尤其是酱香白酒品类 , 却在快消品向轻奢化或重奢化方向上 , 表现抢眼 。
为什么名酒定价越高却反而卖得越好?核心在于 , 这些名酒品牌从“0”到“1”地建立了一个本土奢侈品品牌 , 将“跨层社交工具”和“饮品礼品茅台酒”的消费认知彻底区分开 , 在完成最难的这一步以后 , 茅台酒就被消费者放进了关乎地位、社交、喜庆与成功的“情感账户” 。
定期涨价已经成为奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段 。 今年天猫、京东的“618” , 因为线上折扣大 , 选择多 , 很多年轻人都毫不犹豫地投身进去做了贡献 。 据时尚商业快讯 , 京东今年618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元 , 创下新纪录 , 其中奢侈品业务是重要的增长引擎之一 , 首日成交额达到去年同期的2.7倍 。
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为什么会这样呢?首先 , 中国的奢侈品消费者本身就占了全球40%的份额 , 以前中国的消费者有70%在米兰、巴黎、东京、香港等城市或机场免税店购买奢侈品 , 现在出不去了 , 大量的购买力回流到国内 。 春节期间本身就是奢侈品消费的高峰 , 因春节停滞 , 消费力延迟到了五一 。 其次 , 高净值人群受疫情的影响比较小 , 回弹比较容易 。 现在“老钱一代”和年轻一代成了新国货奢侈品消费的主力军 。
另外 , 本次疫情也让很多人及时行乐 , “YOLO”的心态是奢侈品报复性消费的极大内心驱动力 。 “YOLO”的是YouOnlyLiveOnce的首字母缩略词 , 意为你只能活一次 , 应该活在当下 , 大胆去做 , 享受人生 , 因为人只活一次 。 这种及时行乐的态度深深地改变了人们的消费观:人只能活一次 , 所以你要买最好的 , 享受最佳的 。
回顾这些名酒的演变路径 , 一个传统品牌不再追求极致性价比、要想从消费品横跨至奢侈品 , 酱香云商杨勇认为:
讲好故事 , 产区故事和品牌故事 。 在品控上 , 严格把控供应链 , 只选用符合高标准的高端坤籽纯粮酒体 。
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