品牌|中国消费者有没有喝咖啡的习惯？2020年中国现磨咖啡市场分析

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一、现磨咖啡行业概述
1、定义：咖啡与现磨咖啡
咖啡是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料，作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡又可分为速溶和现磨咖啡，其中速溶咖啡是二次加工过的咖啡，可直接溶于水；现磨咖啡顾名思义就是新鲜的咖啡，磨出的咖啡不能直接溶于水，而且需要像泡茶那样通过水把咖啡里的可溶物萃取出来，现磨咖啡又分为手冲咖啡和意式咖啡。
2、中国咖啡市场发展历程
随着咖啡文化的进一步渗透，中国消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐，国内咖啡市场成熟度不断提升，多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡门店百花齐放。

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资料来源：瑞幸咖啡招股说明书，华经产业研究院整理

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二、中国现磨咖啡市场发展状况
1、市场规模
与成熟咖啡市场相比，中国咖啡行业发展仍处于早期阶段，规模小、人均消费量低，与之相对的是快速增长的市场规模和较高的行业天花板。根据瑞幸咖啡招股说明书，2013-2018年中国咖啡市场规模由156亿元增至569亿元，CAGR达29.5%，现磨咖啡市场规模由57亿增至390亿元，CAGR高达46.9%，增速近咖啡总市场增速的两倍。

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注：2020年数据为估计值。
资料来源：瑞幸咖啡招股书，华经产业研究院整理

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资料来源：全日本咖啡协会，华经产业研究院整理
2、市场增长潜力
尽管现磨咖啡市场近年来令人瞩目，却远未触及行业天花板，目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一、二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次均已超过300杯/年分别达到326和261杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

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（2）连锁率
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国现磨咖啡行业投资分析及发展战略咨询报告》
【 品牌|中国消费者有没有喝咖啡的习惯？2020年中国现磨咖啡市场分析】3、门店数量
（1）城市分布
截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，三线及以下城市咖啡馆数量2.7万家，约占总数的25%，每百万常住人口拥有咖啡馆数量仅30家，远不及高线城市100家以上的咖啡馆数量。

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注：大型连锁为在中国的门店数量超过100家的现磨咖啡品牌，中小型为在中国的门店数量在2-100家之间的现磨咖啡品牌。
资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
（2）连锁率
截止2020年底，大型连锁咖啡店有13770家，中小型连锁咖啡店有269家，连锁咖啡店数量合计14039家，远不及独立咖啡店94401家的数量。从连锁率来看，中国咖啡馆市场当前连锁率很低，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡、两岸咖啡的但无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。

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资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
三、供给端：中国现磨咖啡品牌
1、竞争格局
目前，中国现磨咖啡市场尚处于极度分散状态，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。现磨咖啡头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，但从一线和新一线城市的竞争格局来看，主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

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资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
2、品牌定位
传统大型连锁品牌如星巴克咖啡经过多年的打磨和升级，产品组合和门店风格都相对成熟且标准化，可适应各类咖啡场景下所需的餐饮和空间需求，满足大众的需求。而新兴品牌通更加精细化的定位，瞄准现磨咖啡的特定价值诉求，如更精良的咖啡口感、网红风的品牌形象和门店风格等，实现与大型连锁品牌的差异化定位，成功挖掘现今消费者尤其是年轻消费者对现磨咖啡更加多样化的诉求。例如单价远高于星巴克咖啡的%Arabica，其咖啡的品质源于更优质的咖啡豆和研磨工艺，此外独特鲜明的“%”标志和借助社交媒体营销累积的热度，满足了年轻消费者猎奇、跟风打卡的心理。而Manner通过在咖啡口感和供应链上的深耕，聚焦现磨咖啡产品，其价格和口感均受到消费者广泛的好评。