智能用户运营「拍了拍」流量分析管理( 二 )

01. MA (Marketing Automation) 营销自动化工具
营销自动化出现多年，旨在通过自动化的解决方案替换重复任务和手动的营销过程。但是因为营销概念边界比较模糊（企业的商业活动从市场到销售的过程都可以称之为营销），造成营销自动化的边界也比较模糊，众多的 MA (Marketing Automation)工具侧重点也有不同。也有人比较精确定义 MA 对应企业在市场广告活动中自动化，而侧重销售的自动化的会称之为 SA（Sales Automation），这里的把整个营销过程的自动化工具都称之为 MA 。
由于国外、中国的用户习惯不同：邮件/短信等国外 MA 最常见的触达通道，而在中国邮件/短信却不是好的营销通道，通过社会化媒体的触达通道更加被企业重视。因此， MA 在中国的功能有着中国特色， MA 往往将 CRM/SCRM 作为用户数据库结合使用，主要的功能大概包括：活动管理、内容素材、通道管理、线索管理、数据整合、社会化营销、效果分析、线索培育以及自动化流程控制等。
02. EA (Engagement Automation) 运营自动化工具
2017 年， Forrester 发布一篇分析报告《The Forrester Wave? Mobile Engagement Automation》，定义了一个全新的领域：Engagement Automation 运营自动化工具。
分析一开篇就开篇明义地指出：“ Moments Are the Next Battleground For Consumer Engagement ” 。
下一个赢得和留住客户的战场就在于：无论用户是线上还是线下互动的过程中，企业就必须把握住用户随时产生需求的时刻，并向他们提供主动、超个性化的内容和服务。如果用户在一次与企业互动的用户旅程中没有完成消费，企业的绝大多数追加营销动作对于消费者来说都是负担，对于用户体验有伤害。
而目前大多数企业是建立一套数字化的用户触点，鼓励用户自助服务完成消费的方式。这意味着，基于用户的行为判断用户产生需求的时刻，并通过实时的、主动地提供个性化内容和服务，对于企业的用户运营能力提出了更高的挑战。
过往的 MA 工具，虽然可以基于用户触发条件，提供自动化的营销动作，也可以根据用户人群的提供不同的个性化内容。但是， MA 的触达用户的方式，属于“异步”的触达方式，如短信、邮件、Push 等。这种“异步”触达方式独立于用户与产品交互的用户旅程，往往要么被用户忽略、要么打断用户的交互，不能产生良好的效果和用户体验。而 EA 工具则具备以下更高的能力：

全端实时数据整合

基于单一用户的更全面的数据：全触点的行为、用户基础信息、历史交易、用户偏好、实时情景、当前行为甚至情感。数据整合的速度、广度、规模，是驱动自动化运营是否能够取得良好效果的核心。因此， EA 往往基于强大的数据平台才能实现预期的效果。

实时运营活动的编排

EA 的解决方案中必须提供基于实时上下文的用户旅程建模，以及即时基于用户事件触发的运营动作编排。具体上需要：支持基于用户事件触发、支持多步骤和逻辑控制的运营活动序列编排（如：workflow）。

全通道异步+同步交互触达能力

在支持非实时触达通道（如：短信、邮件等）的同时，还需要支持实时触达的通道（如：in-App/Web 弹窗等），在用户交互过程中引导用户，提升运营的效果和用户体验，而不是打断用户的交互。

多维灵活地实时的用户行为和活动分析

由于 EA 需要基于实时用户行为事件触发，因此用户行为分析、活动效果的分析必须配合提供相应的实时洞察，以及提供 A/B 测试这样的优化功能，从而对活动的组合、优化和迭代活动提供支持。

动态目标受众分群
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