WWD国际时尚特讯|为什么如此奏效？，消费主义裹挟的女性审美营销模式( 二 ) 创立于1970年的BrandyMelville

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穿着BrandyMelville单品的模特通常没有强烈的女性性别特征
根据BM女孩标准身材提供的数据可得，每个身高体重核算下来的BMI值都很低，几乎是一个女性在不发育状态下才能实现的数值。
刘铁征女士认为，当人们争相让自己符合某一规格，其实这种现象反映出人类越来越“物化”的趋势，也就是俗称的越来越“工业品”化。
“原本这个品牌出现的时候，其实没有引领什么时尚，但是到了美国之后，就成为了时尚，这不是一个偶然，因为美国是全世界将人物化得最厉害的国家。人被‘物化’ ，是有‘好处’的，最大的‘好处’ ，就是人不再痛苦了。 ”
她同时指出，中国在过去的几十年里，对美国的认同感有些过度，这有一个原因就是中国人普遍活得比较”沉重“ ，因此就特别羡慕美国人那种“轻飘飘”的状态。这才导致美国的时尚风潮会迅速蔓延到中国，引发中国消费者的兴趣。

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购买BM单品的女孩于社交网络自发分享穿搭图片
对于中国年轻消费者为了穿着BM而疯狂减肥的不理智行为，王珲女士则认为这是一种对集体意识盲从。 “个人如果无法识别这种限制与捆绑，就会将短暂的一生投入到永远不适配的痛苦中。即便是穿衣这件日常小事，即便是我们看似生活在一个多元选择的社会，都会一不小落入伤害自己的陷阱。 ”
与之相反，作为95后消费者的Iris则认为BM的“均码尺寸”其实表达了一种随性的态度。这种态度与当代年轻人的性格及“不拘泥于细节”的生活方式非常吻合，所以导致了更高的销售额。
可见，无论是出于怎样的原因， “均码尺寸”不仅没有拖累到BM的产品销量，反而引发了更多的讨论，让不少女性消费者以成为“BM女孩”为荣，也间接论证了“排他性”这一营销策略于时尚品牌依然奏效。

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BrandyMelville的均码原则于互联网平台受到广泛争议
美国知名时尚专栏作家LisaMarsh在2016年写的一篇文章中提到， “AmericanAppeal代表那些有艺术气息又向往自由的女性消费者，而A&F则代表了一种年轻、有吸引力的的精英学生群体。这两个品牌的CEO都提过不想要不符合自己品牌形象的客户，这在某种程度上也提高了品牌原本消费者的忠诚度，并帮助这群消费者成为了更有吸引力的群体。 ”
但无论是AmericanAppeal还是A&F ，在经历了几年的热销后，都出现了销售颓势。 AmericanAppeal甚至因为创始人的诸多丑闻已经破产。这也证明了“排他性”营销策略的一大通病，即生命力不够强。

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目前， BM已于中国上海和香港两座城市开设了直营专卖店，并开通了网购服务。在经济下行的大环境下，高性价比的BM显然踩准了节点，预计还将获得下一波的收入增长。
但随着中国文化的越发强势，消费者的品位也将逐渐发生扭转。当中国年轻女孩的自我意识进一步增强，本土品牌或迎来一次难得的逆袭契机。
目前看来，复制BM的营销打法，本土的时装企业或能破解淘系品牌崛起所带来的业绩冲击，成为时装产业的“完美日记” ，实现逆风翻盘也并非没有可能。 WWD
撰文JuliaZhu
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