观众|消费者研究揭开观众“弃剧”背后的秘密背后|消费者|“弃剧”

由凡影、北京电影学院未来影像高精尖创新中心和“Freelancer自由客”联合出品的“2019中国影视内容消费者研究年度报告”于5月28日正式全网发布。
由凡影(公众号:fweekly)、北京电影学院未来影像高精尖创新中心和“Freelancer自由客”(公众号:zgfreelancer)联合出品的“2019中国影视内容消费者研究年度报告”于5月28日正式全网发布。

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作为中国电影工业化的重要组成部分,消费者研究一直行业极为重视的一环。本报告由“电影消费者属性与观影行为”、“院线电影产品的消费者认知与评价”和“剧集消费者属性与观剧行为”三部分组成,通过对中国影视内容消费者的科学调研,为中国影视产业描摹出更加生动和清晰的消费者画像。
面对变幻莫测的市场内外环境变化,“2019中国影视内容消费者研究年度报告”基于尊重市场、尊重观众的初衷,希望通过更准确、更直接、更科学的方法,为中国影视内容行业提供最有价值的参考。
电影消费稳中有变,扩大影院观众规模面临挑战
报告显示,2019年中国城镇居民影院观众比例为58%,观众规模增长率相比2018年的57%,首次出现增速放缓的现象。同时,2019年中国影院观众人均观影频次为6.1次,低于2018年平均水平,回归至2017年的观影消费水平,并且伴随着大量新增的消费者涌入电影院,中重度观影人群所贡献的观影人次在下降,影院观众正在向更大众化的消费行为扩展。

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在消费群体方面,报告指出中国影院消费者群体的年龄结构趋近向城镇人口年龄结构发展,虽然18-29岁人群占比影院观众群体的36%,却贡献了全年约44%的观影人次,同时年长观众的影院消费者比例呈现逐年增高的趋势。在消费者贡献方面,中国中度影院观众(年观影2-11次)的观影人次贡献(62%)远高于北美观众(49%),可见中国市场的影院观影行为更为轻度化,中度观众更具消费能力。

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报告发现70%的影院观众偏好首选线上购票,在观影同伴的选择上,主要是伴侣(59%)、朋友和同事(57%)。在观影结束后,观众更倾向于通过向亲友直接讲述(81%)和发朋友圈(59%)来安利或者吐槽。
不去影院观影的消费者是什么心理呢?数据显示,非影院观众中41%的人表示没时间、19%表示太忙。非影院观众更偏好首选电视频道的日常娱乐方式。有趣的是,影院观众在选择去电影院观看之外,也倾向于通过网络在线的渠道观看电影,2019年影院观众中有89%的人曾在手机上观看过电影。

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剧集与院线电影没有正面竞争?聚焦优势领域各自发力
与此同时,2019年剧集(台播剧和网播剧)内容消费者又是怎样的面貌呢?报告显示,剧集观众的“战剧力”十分强悍。2019年超九成的消费者观看了3部以上电视剧,超六成观众平均每周看剧6小时以上,每个观众平均购买了2个平台的会员,爱奇艺、腾讯视频和优酷视频是观众看剧选择最多的平台,“八点档”和周末/假期成为观众看剧的主要时段。

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根据剧集观众消费行为,报告还有很多有趣的发现,被总结为“观剧五大定律”:①两集定生死,剧集“生死线”真实存在!②剧荒感“荒”的是类型,而不是演员“不合胃口”;③手机已是观剧第一终端,和剧集竞争用户的是剧集和短视频;④弹幕、快进和倍速已经成观剧“标配”;⑤得女性者得口碑。
除此之外,受访的剧集观众还表示,节奏拖沓、制作粗糙是观众弃剧的重要原因。因此,电视剧市场存在较高的弃剧概率,这也与剧集免费、消费者能够更轻易地“走马观花”式看剧不无联系。