高效|高效占据用户心智阿里巴巴联合BCG发布数字化品牌资产DeEP模型占据|用户|阿里巴巴|BCG发布数字化品牌

近日,阿里巴巴集团天猫品牌营销中心联合波士顿咨询公司(BCG)共同发布《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》,首推品牌资产评估体系——DeEP模型。该模型充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源,为品牌提供一套实时快速、“品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,帮助品牌打透用户心智提供全面的数字化解决方案,建立数字化品牌资产。
阿里巴巴集团副总裁,天猫平台营运事业部总经理刘博(花名家洛)表示:“我们发布DeEP品牌资产体系,是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度,可以提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略,让品牌的数字化运营做得更加科学透明。”

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流量红利消退、触点繁多数字营销3.0已成大势
现如今,中国数字化经济消费力无论在体量和规模上都领跑全球。根据2019年最新调查结果显示,中国消费者的生活场景已高度数字化,覆盖衣、食、住、行各个领域,机票预定、网购服饰的数字化占比甚至超过了50%。
在线上消费成为一个不可忽视的重要场景时,数字化应用渠道的多元化也导致营销触点的碎片化,数字广告投放的精细化等新难点。特别是在数字化高度渗透的影响下,流量红利效应减退,消费者的心智和行为也逐渐改变,更加追求便捷、独立自主,进一步打通 “了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级,从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接,导致品牌传统营销链路难以奏效,实现有效转化用户心智。
对此,波士顿咨询全球合伙人和董事总经理,大中华区消费品数字化业务负责人丁佳川表示:“在BCG和消费品企业的合作过程中,CEO们常叹的一个苦经是‘中国虽已成为全球数字化标杆,但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点,甚至是部门协作矛盾来源’。”
为了应对数字化消费变局,品牌营销打法也在不断跃进。数字化品牌建设由1.0的流量时代,到2.0的人群运营和效果导向的精细化投放,进入到3.0时代,向真正的“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅要关注触达范围及引发的消费者行为和转化,更要不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系,使得在未来消费者能够持续与品牌发生互动,主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌形象,从而降低对流量红利依赖,而是通过存量运营,创造新商机。
瞄准存量运营发力心智转化 DeEP补齐天猫完整生意增长体系
实现品牌运营的成功,核心在于占据消费者的心智份额,实现与消费者建立认同和情感联结,才能实现品牌转化。数字化时代,品牌与消费者的线上触点占据主流,相较于传统品牌建立,为追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体的评估品牌与消费者的关系成为可能,并应用于数字化品牌建设实践。
阿里巴巴的FAST,GROW数字体系,教品牌在天猫做生意,实现GMV的持续增长。立足于天猫品牌营销中心的实践经验,DeEP模型作为天猫全新发布的品牌建设方法论且自带测量体系,帮助品牌实现心智的增长。它能够让品牌通过模型自测水准,预知生意,是天猫在数字化领域的又一突破,实现从数字化工具到沉淀数字化方法论的整合输出。
运用大数据驱动,DeEP模型将消费者关系运营进行量化,让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化,以便品牌进行比较,指导品牌数字化营销。透过运算,DeEP模型将品牌与消费者关系分为发现、探寻、热爱三个层级,并结合品牌心智份额、品牌消费潜能等指标,建立一套实时快速、 “品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系,从而帮助品牌寻找更高效运营关系资产的路径,实现资产增长。

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以调味品市场为例,目前主力购买人群依然为中老年群体,年轻客群渗透比例较低,具有巨大的购买转化潜能。立足于DeEP模型,报告观察到几类不同的玩家:海天,全国性龙头品牌;饭爷,新生代调味品品牌。DeEP资产拆解显示,海天利用综艺结合与产品创新,在年轻群体中有效建立品牌认知,从外圈做强品牌资产。饭爷瞄准淘宝直播作为圈粉年轻群体的营销手段,有效为品牌建立起“有意义”强关联的消费者关系。从核心粉丝入手,以“老粉”圈“新粉”,从内层“热爱”向外层“发现”做大,在6个月内品牌资产实现了3倍的增长。

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