钛媒体APP李佳琦直播间和第四消费时代

本文插图
图片来源@视觉中国
文 | 姜太公公
2016年是直播元年，新创立的直播平台数量超过200家，平台上的主播数量更是多到无法统计。但谁也没有预料到，直播这种技术会在4年后的2020年掀起电商的狂潮。李佳琦等爆火的直播间，是从何而来？
Part1 反稀缺
我们通过梳理时代的变迁，来洞察消费底层的逻辑
1. 渠道是反稀缺的
消费史可以划分为四个时代。
在时代的进程中，商品数量经历了从匮乏到丰富，再到爆炸的过程。

本文插图
稀缺产生价值，渠道一直都是通过对抗稀缺来收获价值。
第二消费时代（商品数量匮乏且同质化），稀缺的是商品，反稀缺则要帮助用户高效买得到商品
渠道是一个聚合器，要把商品聚合在一起，帮助用户一站式选购，这个时期大型超市开始兴起
第三消费时代（商品数量丰富且异质化），稀缺的是内容，反稀缺则要丰富内容，要帮助用户Shoping起来、逛起来
渠道是一个媒体，要帮助提供和强调异质化，这是时期是一窝蜂的内容电商，基本上各大APP全部在搞社区，晒单，晒穿搭，晒帖子，晒攻略……
那么在第四消费时代，稀缺是会什么呢？稀缺的是“注意力” 。

本文插图
2. 消费者想要什么？半成品
在第四消费时代，商品数量爆炸，导致用户注意力成为“稀缺资源” 。抢占了用户的注意力，就是抢占了钱。
渠道是一个过滤器，要帮助用户过滤商品，帮助用户使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表现是各种KOL、KOC、买手店、优选店疯狂带货……一个生活类 vlogger 起床吃早餐的片段，可能就有3个广告植入。李佳琦直播间里说“姐妹们，相信我，这个椰汁真的好喝” ，公布链接3秒售罄。
“数量爆炸”的并不只有商品，各行各业都在面临“数量爆炸” 。数不清的音乐，数不清的短视频……网易云音乐和抖音等都相当于一个过滤器，高效、准确的帮助用户找到喜爱的内容
在用户上滑视频的瞬间，在用户点击下一首的瞬间，就得到了自己喜爱的内容
对比内容和消费领域，会发现两者有一些不同。消费领域的过滤器，并不是过滤的效率越高越准确，就越好。为了深入剖析，我们先聊一下有趣的“半成品哲学”
用户对自己制作和拥有的物品感到骄傲，是一种根深蒂固的感情。从擀皮、剁馅、包饺子过程中获得的自豪感，和点一份煮好的饺子外卖是绝对不同的。但是时间有限，如果消费者既想要拥有这种自豪感，又想要节省时间怎么办呢？

本文插图
桑德拉·李申请了一个专利，来解决这个烹饪上问题。这个专利是——半成品烹饪“70/30黄金分割原理” 。在烹调过程中使用70%的半成品和 30%的自己独出心裁的加工，就能感受到创造的快乐和自豪感。
消费消费，先“消” 后“费” 。购物的快乐不仅在于“买的结果” ，更在于“买的过程” 。购物的快乐在于看到辣椒酱的售卖图片馋的流口水，在于李佳琦说“涂上这个口红你就是女王”展开的对于自己的构想，在于竟然发现香水有一种味道跟大海一样，仿佛发现了新世界……
消费领域的过滤器，既需要帮助用户高效准确的找到商品，又不能剥夺购物的快乐。就好像烹饪的半成品一样，渠道提供的应该是“选择的半成品” 。在设计过滤器的时候，需要设计两部分。第一如何过滤第二预留30%给用户的努力