「每日人物」ZARA、H&M遇瓶颈，快时尚品牌怎么办？，GAP、Esprit倒下国际快时尚品牌曾因为代表西方的时尚潮

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国际快时尚品牌曾因为代表西方的时尚潮流而风光无限，却又逐渐因中国时尚市场的千变万化，和新一代消费者的长成而落寞乏力。
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刘逸彤编辑|
楚明运营|
一凡在全球陷入新冠疫情时， Esprit和GAP不约而同地选择了断尾求生。
以“美式生活”打入中国市场的美国快时尚巨头GAP快扛不住了。 GAP表示，由于新冠肺炎疫情期间，其全球各地的门店被迫关闭，自2月份以来已损失10亿美元，预计到下周，现金流只剩7.5亿美元。
早在2月， Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清空了所有库存。
还有更多的快时尚品牌， Topshop,Forever21,Newlook……远在疫情前就黯然退出了中国市场。
进入中国市场，新增门店从一线城市向二三线城市辐射，更快更便宜地推出新品……国际快时尚品牌践行着同一道公式，有些品牌如H&M、ZARA仍牢牢占据着中国的快时尚市场，更多的却黯然收场。这不禁让人发问，这些消失了的快时尚背后，发生了怎样的故事？
不够快的快时尚
1992年，背靠香港市场，坐拥欧美时装市场份额的Esprit香港分公司、佐丹奴公司率先进入中国内地市场。这比H&M和ZARA早了14年。在中国内地服装品牌匮乏的1990年代， Esprit、佐丹奴让国人领略到了何谓西式时装。
Esprit、佐丹奴等香港血统的时装品牌形塑了1990年代国人对西方时尚潮流的想象。唐晓仍记得1992年第一家佐丹奴在广州北京路步行街开业的景象。开业当天，她路过北京路，看到门店内琳琅满目的时装，明亮的灯光，硕大的玻璃橱窗，忍不住感叹竟然还有那么时髦、新潮的服装店。
【「每日人物」ZARA、H&M遇瓶颈，快时尚品牌怎么办？，GAP、Esprit倒下】新潮、设计感、欧洲时尚风向标……在许多国内消费者眼中，这些早期的时装品牌曾经等同于这些闪闪发光的标签。它们之所以能速抢占中国市场，首先是因为它们入驻时便带着特色鲜明的品牌文化价值。
它们色彩斑斓的橱窗里，展示着触手可及的西式生活。在1990年代末， Esprit、佐丹奴以风卷云涌之势在全中国扩张门店，牢牢占据了国内时装的头部市场。

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▲1995年上海街头的佐丹奴门店，它曾代表着时尚与新潮。图/视觉中国
它们的巅峰停留在了2000年。
21世纪的第一个十年，快时尚品牌纷纷进入中国。它们凭借着极致效率，用低廉的价格、层出不穷的款式虏获了同样追求性价比的中国顾客。
应对H&M、ZARA等品牌的冲击， Esprit的策略是向其靠齐。 2012年， Esprit母公司聘请了ZARA西班牙公司的分销和营运总监马浩思和4名ZARA母公司Inditex的前高管。至此， Esprit踏上了快时尚的转型之路，朝ZARA的方向一路狂奔。
ZARA以“极致效率”的强供应链著称，拥有自己的工厂和生产线。一件服饰从设计、生产、运输，到摆上门店仅需不到两周。
可是唯快不破的ZARA式经营方式，却不能照搬到Esprit身上。 Esprit也试图构建“垂直模式” ，将更多的环节控制在品牌手上。但是Esprit是依靠代工厂生产成衣的，很难控制生产周期。
更具突破性的，是ZARA一反常规的设计理念。传统的快时尚通过设计的款式迎合时尚潮流和顾客需求。但依仗着极速的供应链， ZARA可以将库存降低到极致，通过门店的销售状况来决定每个款式的生产数量。
做不到ZARA倒置式的由销量决定设计和生产，却又欲效仿快时尚的快速设计、多出款式， Esprit推出的新品始终是在追赶快时尚早先一波的潮流。