国是直通车：企业应该找什么样的青年？，明星代言“踩坑”不断擦亮双眼△2020年5月2日

擦亮双眼

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△2020年5月2日，浙江省湖州市长兴职教中心，青年学生在操场上摆出“五四”造型，与团旗合影。中新社发谭云俸摄
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史上最短代言人
4月22日，蒙牛旗下酸奶品牌纯甄官宣罗志祥为代言人，时隔不到24小时，罗志祥就被曝光“私生活混乱” ，人设崩塌。丑闻一经发酵，就有网友表示将拒喝纯甄，蒙牛也紧急撤下所有代言人官宣信息，罗志祥一度成为“史上最短代言人” 。
“代言人曝光丑闻，品牌随之受牵连”的惨剧已屡见不鲜，企业应如何做才能避开明星代言的雷？

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△来源新浪微博用户
除了蒙牛，据每日金融统计、CBNData星数统计，从2019年10月至今，罗志祥为卡西欧G-SHOCK手表、纽西之谜隔离霜、手游《剑与远征》、蒙牛纯甄等多个知名商家代言，这些品牌都将因罗志祥丑闻受到牵连。
就在此次罗志祥事件之前不久，蒙牛旗下真果粒品牌代言人肖战陷入“227”事件，由此出现“抵制肖战代言”的声音，蒙牛被迫将肖战代言的产品下架，使之前的带货王一瞬间成为销售“毒药” 。
很多品牌都曾踩过明星代言的坑，比如范冰冰偷税漏税，代言的广告遭到全部下架；王源陷入抽烟风波，正能量青年的人设瞬间崩塌，导致其代言的20多个品牌遭受冲击；何韵诗现港独倾向，其合作的品牌兰蔻因此损失惨重。
有人说，选择代言人就像一场赌博，选对了，企业利润将大幅提升，选错了，代言人出现丑闻，企业将面临巨大损失。尤其在互联网如此发达的时代，一旦明星出现负面新闻，瞬间就会在全网扩散，企业往往来不及危机公关就会被卷入漩涡。
02
青年艺人备受商家追捧
近年来，由于“小鲜肉”流量明星带来的粉丝效应，更多品牌倾向于选择青年艺人代言。
第一财经商业数据中心（CBNData）星数根据CBNData消费数据评出的2018年至2020年伊利蒙牛带货排行榜显示，前10名中，蒙牛代言人独占7席，伊利3席，基本均为流量明星，其中带货能力第一名的正是前不久陷入风波的人气小生肖战。近年来不少流量明星“小鲜肉”爆出的动辄上千万元的广告费，也可见品牌商对他们的青睐程度。

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专家表示，品牌选择明星代言人一是为了借助明星的名气迅速建立品牌的大众认知，二是为了借助明星形象塑造企业的品牌形象，流量时代粉丝经济到来之后，明星代言更能通过流量消费“带货” ，因此很多大品牌乐于选择流量明星作为代言人。
然而，面对越来越多的青年艺人“翻车”事件，企业也需要谨慎考虑流量和风险之间的关系，警惕明星“翻车”对品牌造成的反噬。
03
企业应如何选择代言人？
清华大学顶层设计专家、快营销创始人孙巍表示，明星代言向来有风险，需要品牌商提前做好风险管控，不仅要看到明星的品牌效应和带货能力，同时也要做好明星危机爆发的风险防控和切割。
对于明星代言人的选择，品牌营销专家、独立营销战略顾问魏家东表示，仅凭自己的喜好去判断哪个明星适合品牌，不够严谨且有风险。很多企业在选择明星资源、使用明星合作时，判断仅靠“老板拍脑袋”决定，这种以个人喜好选择代言人的方式就导致了跨代际的沟通、喜好、以及品牌与明星不匹配等诸多问题，效果自然大打折扣，甚至产生负面影响。
品牌主在选择明星时，争议话题明星要谨慎，巧用“数据分析+市场验证”的手段，综合考察评估明星的综合素质，同时注意自身品牌与明星特点的匹配度。