锌财经■送广告:你要清净,他要活命,买电视
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眼下 , 各大品牌的智能电视发布并没有因为疫情而停滞 。
单这个月就有创维、海信、长虹等多家厂商发布了各类新品 。 所打的口号基本一致:5G、智慧、高清、互动 。 背后的原因显而易见 , 大家都清楚智能电视这块屏幕在不久的智能家居场景中的重要位置 。
每家厂商背后的思考都是赶在AIoT时代之前多抢占一些入口 。
但是 , “买电视 , 送广告”却成了目前很多智能电视品牌的标配 。
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实际上 , 早在3月初 , 中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视开机广告服务规范》(以下简称《规范》) 。 《规范》明确提出了三个要点:
1:总时长应在30秒以内;
2:可关闭时应及时显示关闭功能;
3:购买时应告知消费者有开机广告 。
对某些厂商来说 , 卖出一台电视机的利润可能“真的没有几个钱” , 但卖开机广告却是“真的赚钱” 。 特别是在环境不太好的情况下 , 成为他们扩大现金流的一大法宝 。
三令五申之下 , 广告依旧
“不准在广告中间插播电视剧” , 曾是彩电时期的一句调侃语 。
这样的情况 , 直到2011年底 , 国家广电总局发布《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》以后 , 2012年正式实施后才消除 。
但没过几年 , 电视机屏幕所承载的功能越来越多 , 广告也从电视剧中间转移到了开机画面和点播节目之前 。 收益方也从电视台转到了电视厂商和播放平台之上 。
行业大环境的变迁 , 也让“不准在广告中间插播电视剧”的调侃 , 变成了“想要开启智慧生活 , 那就先进一段广告吧”的戏谑 。
事实上 , 在上月的《规范》出来之前 , 业内就已经发起过一轮整改约谈 , 但最终收效甚微 。
2019年7月份 , 江苏省消保委对部分智能电视品牌展开公开调查 , 发现多家品牌存在强制开机广告的问题 , 并对其进行约谈 。
其实 , 约谈背后的原因显而易见:开关机广告中这么大的利润 , 在没有硬性法规命令整改的前提下 , 任哪家品牌都不会白白丢掉 。 更何况 , 疫情过后市场大环境不好 , 如此利润对厂商来说算是救命稻草了 。
行业共识≠行业准则
“没有死命令 , 谁也不掐掉广告” , 这几乎成了当下的行业共识 。
有数据曾爆出 , 某些品牌的开机广告收费可达170万元每天 , 而且几乎是纯利润 。 如果一台售价5000元左右的智能电视以25%的毛利来算 , 就要卖出1300多台的电视才能持平 。 所以 , 基于开关机广告背后的巨额利润 , 改变行业现状真的很难 。
从品牌的自身发展角度上来看 , 不论是用户需求 , 还是行业趋势 , 打破开关机广告乱象 , 推出规范化标准(开机广告可一键关闭等)是大屏设备的必经之路 。 此路虽难 , 但也只有如此 , 才能推动行业向前发展 。 更何况已经有厂商采取了较为“激进”的做法 , 直接宣布开关机无广告 。
在前几日的第十二届GMIC全球移动互联网大会中 , 荣耀总裁赵明再次提出:“开关机广告是违背商业逻辑的一种行为 , 未来会产生巨大的矛盾和冲突” 。
与基于免费内容服务的视频或电视广告不同 , 消费者付费购买的硬件产品属于个人财产 , 强制开关机广告无异于将电梯间的广告屏卖给用户 , 在商业逻辑上要给用户分成 , 将广告利益所得回馈给用户 。
结合大屏行业开关机广告乱象 , 我们可以总结为以下两个关键点:
1.买硬件送广告的行为违背商业逻辑;
2.电视属于个人财产 , 厂商在属于用户个人财产的开关机广告上盈利 , 应分配利益 。
第一点不难理解 , 在牺牲用户体验 , 强卖广告的模式下 , 肯定是违背商业逻辑的 。
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