『Google』互联网大败局：被颠覆的颠覆者( 二 ) |技术|搜索引擎|微软|

如果我们用函数来抽象这一过程，可以更明显的看到互联网对经济结构的改变。我们用P表示广告的价值，传统广告的价值仅和推广规模（v）有关，其价值为P（v）。而谷歌带来的搜索引擎广告，其规模v可以更加精确的表达为具有交互行为的用户数量，此外还可以加入反馈（f）的效果，其价值可以表示为P（v ， f）。
通过上面的例子，我们可以看到，互联网等数字化技术，往往可以在一个行业中，构建一个新的生产函数，从而实现结构性的替代，这是互联网为什么能够颠覆大量传统行业的原因。
02 为什么微信的颠覆者，一定不会是“微信”？
互联网行业另一个特点是，颠覆者不会从现有行业产生。迈克尔·波特的五力模型，描述了企业面临的竞争压力来自于五个方面，见图 3 。通常，企业都会花费大量精力关注行业内的竞争者，因为在传统行业，企业往往被行业内的竞争者所颠覆。例如克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中提到的传统的硬盘、挖掘机械的替代，往往来自行业内低端市场的技术创新者。

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图 3 波特五力模型
但在互联网行业，这一定律却不太适用，颠覆者往往来自不相关的领域。例如互联网的第一个颠覆者，可以算是以提供新闻信息和邮箱服务为主的门户网站雅虎，它的出现对传统报纸等出版业带来极大的挑战。雅虎巅峰时期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希尔。
然而击败雅虎互联网入口地位的，并不是一家更大的门户网站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出现，使得用户不再将访问门户网站，作为接入互联网其他服务的入口，而是通过直接在搜索引擎搜索，获取所需要的信息。
同样，撼动谷歌入口地位的，不是微软的必应，也不是其他搜索引擎，而是Facebook 。社交网络再次改变了人们获取信息的方式，搜索引擎不是唯一的选择，熟人之间的信息传递成为获取日常信息的首选方式。
我们回看国内的互联网行业，基本上也遵循同样的模式。最早是四大门户网站牢牢控制着网络的入口和流量。之后百度崛起，搜索引擎开始成为网络入口。百度之后，微信在移动端崛起，网络的入口再次发生了转变。
为什么互联网领域的颠覆者，不会从本行业产生？
这是因为在互联网行业，有着比传统产业更为显著的规模经济。规模经济的存在，使得信息产品市场最终会稳定在垄断或寡头的局面下。这是因为信息科技产品的一个显著特点是，研发成本高昂，推广和复制的成本较低。因此，信息技术产业在产品上市推广的早期，其边际成本非常高，当形成一定的市场规模之后，边际成本开始降低，进而使平均总成本降低，从而达到规模经济。
我们以微信为例，看多闪、子弹短信等软件，为何无法取代微信。如图 4所示，横轴代表随着时间的推移，社交软件的用户数量，纵轴表示产品的成本。可以看到，微信经历了约9年的发展和推广，积累了约10亿用户，此时无论是谁进入该市场，都面临高昂的成本壁垒，也就是下图中T0时刻对应的点P1和P2 ，显然P1对应的平均总成本C1 ，小于P2对应的平均总成本C2 。

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图 4 社交软件成本和用户数量关系
目前社交App的商业模式采取C端用户免费，依靠广告、增值服务等获利的方式。这意味着在初期用户数量较少的时候，社交软件的运营商，只能依靠不断的成本投入获取用户，直到用户数量达到一定规模之后，才有可能实现盈利。因此，在运营前期，非常考验企业的现金流。这三款刚刚诞生，尚无稳定现金流的App ，与成熟稳定，已经产生巨额现金流的微信相比，显然完全不足以与之抗衡。