#忘川秋水#带你出圈儿！，想红？来跟喜茶学学跨界营销( 二 ) 六神和RIO

为什么要有反差呢？
进化心理学可以提供答案：远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。也许他注意到有狮子在逃跑，或看到有猎物在追赶。总之，如果同伴做出反常行为，一定是有大事出现。
如果他不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？两种结果：他不知道狮子来了，最后被吃掉；或看不到猎物，当天就只能饿着。因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。
跨界营销中制造的反差感，就是利用了人们的这种心理。它是引发传播的关键因素。
如何制造反差感？一个重要方法就是，通过双方品牌调性的不同，来制造反差。
品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，相当于人的性格。通俗点说，就是消费者对品牌的看法或感觉。
例如，喜茶和百雀羚的跨界。一个是新式茶饮，代表潮流年轻；一个是创立于上世纪30年代的老上海国货品牌，经典传统。两者品牌调性完全不同。

文章图片
喜茶X百雀羚海报
喜茶在线下举行快闪活动，把巴士装饰成民国复古风。同时，以老上海年轻女性形象为基础，设计出“阿喜和阿雀”的虚拟人物，在官微推出以两者为主体的短篇故事。很快，推文阅读量达到10万+ 。另外，微博上相关话题，仅仅几小时，阅读量就超过60万。
跨界营销中，对于内容的打造，最好能具有反差感。让大家耳目一新，意料之外、但又在情理之中。这才是高段位。
当然，制造反差感，一定要把握好尺度，避免翻车。
去年419 ，杜蕾斯和喜茶在微博互动，双方的海报文案，被网友疯狂吐槽，认为太过低俗。
后来，虽然杜蕾斯修改了文案，喜茶也迅速致歉，但这次翻车给双方品牌形象造成了不小的负面影响。
跨界营销，一定不要触碰大家的认知底线，不要违背约定俗成的内心规则。不管怎么制造反差感内容，把握尺度很关键。
传播出圈
营销中，三分靠创意，七分靠传播。
整合营销传播之父舒尔茨说过， “在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。 ”
跨界如果缺少传播层面的助攻，营销效果也会大打折扣。
跨界营销，不只是为了产品销量，最终目的其实是将用户转化为传播媒介，也就是让用户愿意参与到互动传播中。而不能仅仅是品牌的内部自嗨。
跨界营销中，通过让用户参与传播，更利于自传播和用户再推荐。它像细胞裂变一样，通过一代代的扩散传播，可以实现用户规模的指数级增长，也能促成口碑效应的产生。
那么，如何让用户参与传播？
一方面，可以通过直接的利益驱动，促使用户自发传播。例如，喜茶和广州W酒店玩过跨界。它们推出联名的定制黑金卡、行李牌等，都带有明显的双方元素。同时列出一些指定的地点，如果你去这些地点拍照，并将照片上传到W酒店官方微博留言区，艾特喜茶，就有机会获得联名礼物。它们就是通过礼物的奖励，鼓励用户自发传播。
另一方面，可以给予用户更多可参与的互动方式，并简化参与过程。如果过程太繁琐，难度过高，可能也会让很多用户失去兴趣。
像前面提到的喜茶和百雀羚的跨界。线下会有装扮过的巴士，车外车内都有很好看的拍照点，吸引大家拍照打卡。同时邀请KOL现场打卡，分享到社交平台。他们就在为用户提供可参与的方式，从而鼓励用户能参与到传播中，使两个品牌的用户间相互导流转化。
有了用户的参与，不管是在社交媒体互动传播，还是口碑传播，都有利于扩大品牌影响力，相互发掘潜在用户，获得跨界营销的最佳效果。