加速进击
其实,早在2017年,颐海国际即开始发力摆脱“海底捞依赖症” 。
这一年,颐海国际成立合资公司推出自热火锅产品,其中颐海国际占60%权益,合作公司占合资公司40%的权益,而这40%的权益,掌握在张勇夫妇手里 。
看起来仍然是“捆绑模式”,但和此前不同,颐海国际引入产品项目制,运用项目负责人来进行产品的开发和推广 。正是得益于这一策略,颐海国际推出的自热火锅产品,迅速成为爆款 。
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换句话说,实控人为战略新品“启航”,更新管理制度来“续航”,这套“组合拳”使颐海国际在方便速食产品领域实现了持续、快速的增长 。
一个不容忽视的重要节点是,2018年底,颐海国际的经销商渠道收入,首次超过了海底捞等关联方所贡献的收入 。
网友直呼:“这无疑给了颐海国际‘去海底捞化’的莫大底气 。”
事实上,在“去海底捞化”这条道路上,颐海国际一直在加速进击 。
年报数据显示,2017~2020年,以自热火锅为主的速食食品的收入分别为0.61亿元、4.49亿元、9.98亿元、15.4亿元,收入占比分别为3.71%、16.75%、23.31%、28.73% 。
需要指出的是,速食业务的快速增长,除了受益于产品创新之外,也与销售团队能力的提升密切相关 。2020年,速食食品对以经销商为主的第三方渠道的收入占比达到97.42% 。
至此,颐海国际从单独为海底捞提供火锅底料的“工具人”,发展为覆盖多项业务的调味料龙头,企业想象空间不断扩大 。
这也体现在财报上 。2020年,颐海国际实现营业收入53.7亿元,同比增长25.2%;归母净利润8.85亿元,同比增长23.2% 。
不过,相比于2019年营收和净利润增速分别达60%和39%,2020年业绩增速明显下滑 。而且,在疫情已经得到控制的下半年,颐海国际的营收增速为19.6%,反而低于上半年的33.9%;下半年归母净利润增速为8.2%,上半年高达47.8% 。
这份年报一经发布,颐海国际股价当日大跌16%,原因不言自明:业绩不及预期 。
同样的情况,发生在天味食品身上 。券商一致预期天味食品的归母净利润在4亿元以上,但年报显示,归母净利润为3.64亿元;次日开盘,天味食品一字跌停,连续两个交易日蒸发市值超54亿元 。
媒体分析认为:“一直以来,颐海国际和天味食品都因所处赛道的优势,享受高估值 。而一旦预期被打破,迎接颐海国际和天味食品的便是痛苦的估值回归过程 。”
与此类似,海底捞股价持续下跌,直接原因也是业绩不及预期 。2020年,海底捞净利润同比下降86%,为3.1亿元,而2020年新开餐厅的翻台率仅为2.8,较2019年的4.1下降超过30% 。
尽管颐海国际和海底捞仍然存在一定的“捆绑关系”,但多家机构研报认为,关联方因素导致的预期修正已基本完成,二者此轮股价下跌,是因为中国火锅市场的总收入规模回落到2018年的水平,“赛道太红”,各自业绩不及预期,海底捞是业绩大跌,颐海国际是业绩提升,增速却没有跑赢前一年,并非受“捆绑关系”的影响 。
从这个角度延伸开来,新零售商业评论认为,颐海国际的“去海底捞化”或多元化突围,虽然会带来阵痛,却是艰难而正确的选择 。
关键课题
“去海底捞化”之艰难,在于颐海国际要打响自有品牌 。
在火锅底料领域,颐海国际依旧采用海底捞品牌,而其他品类,比如川菜调味料、方便速食食品等,采用新品牌“筷手小厨” 。
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图源:颐海国际官网
这一策略,受到颐海国际投资者的称赞 。这也不难理解,海底捞品牌和火锅品类近乎锁定,“拿这个品牌去做其他品类并不占优” 。
但与此同时,颐海国际不得不加大营销力度 。
2020年,颐海国际的销售费用达到5.63亿元,同比增长47%,而公司当年的营业收入只增加了25.2%,销售费用占营业收入的比值升高1.6个百分点至10.5% 。
“去海底捞化”之正确,则是指颐海国际切入复合调味料赛道 。
要知道,美国、日本、韩国复合调味料占比分别为73.35%、65.79%和59.32%,中国虽然是世界上最大的调味料消费国,但目前我国复合调味料渗透率仅有26%,仍然具有极大的市场潜力 。
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