直播带货迈入商家自播小时代新人直播带货( 二 ) _小知识

家用电器品牌负责人王军（化名）曾与薇娅、雪梨等头部主播合作，其告诉采访人员，补税风暴后，品牌在直播带货方面的布局重心会转移到商家自播上。
“几乎只要进达人直播间，那么就意味着产品几乎没有利润，但达人一场直播往往能带来超200万单的销量，利弊参半。”王军表示，为了提高产品知名度，商家往往会选择妥协。
某MCN内部人士告诉贝壳财经采访人员，几乎所有头部主播都会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格（主播直播间所售出的商品价格）必须在某一时段内是全网最低价。
但是，商家牺牲产品利润并未收获相应销量和知名度的“翻车”现象，2021年也并不罕见。某电商平台食品类头部商家的运营人员青青（化名）透露，一位男演员直播首秀中，商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终以卖出50单惨淡收场。这位演员的知名度，并未转化为消费者的购买力。
王军认为，部分头部主播光芒不再，现在无论是选择与腰部、尾部主播合作，还是自建直播平台，都意味着商家的议价能力上升。
带货新局面：自播模式讨喜
事实上，鼓励商家自播，去中心化，一直是平台致力而为。
据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露，以淘宝为例，淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%，直播带货背后真正的大军是电商平台上的千万普通商家。
毕马威《迈向万亿市场的直播电商》显示，通过自播模式，商家可以省下红人主播的投放成本，直接让利给消费者，有效激活导购员价值。与红人直播主要依靠主播自身人设所形成的IP，直播用户由情感和货品双向驱动不同，商家直播主要依靠的是品牌价值和货品。
“2017年大部分商家还不太了解直播带货，我在招商会都会极力说服商家去做直播带货，当时商家听着有点茫然。2018年，情况有一点变化了，在我宣讲完会有很多商家追出会场，来问我，什么样的品类可以做直播。”淘宝直播MCN运营负责人李明表示，过去四年，直播带货发展速度很快，越来越多的商家开始自己来做直播带货。
但商家究竟能不能做好主播角色？王军称，商家自播的效果与产品品类关系十分密切，“不能只看直播间的数据” 。2021年度天猫6·18终极榜单显示，在天猫商家直播总榜上，华为、雅诗兰黛、兰蔻、海尔、小米五个品牌的官方旗舰店名列榜单前五。从整体数据来看，美妆和3C数码占了天猫商家榜的“半壁江山” 。
”我们的产品性质不适合持续直播，谁会一直买家用大电器啊，我们店铺直播更多发挥的是产品介绍作用，主要的销售并不靠直播带货。”王军表示。
不是所有品类都有机会在直播带货中冲击销量。家用电器、专业器械、小众工艺品等在产品介绍时需要专业知识加持，商家也自知很难在达人的综合性直播间获得大的收益。
淘宝直播MCN运营负责人李明透露，从2016年开始，达人主播带货比较常见。不过，商家慢慢发现，电商直播能够给自己销量带来新的增长，越来越多的商家开始自己做直播带货，随着疫情加速，各行各业在直播带货中的布局越来越快，“原来我们认为可能不太适合直播的行业，增速反而非常快，比如说3C数码，尤其一些偏标品的行业” 。商家自播将会成为淘宝直播非常重要的爆发点。
带货主播双寡头格局终结，流量草莽时代不再
5年多时间，直播带货最终迎来强监管，行业面临重要分水岭。
2016年直播带货才刚刚兴起，当年3月淘宝直播上线。到了2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。
2020年，直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。这一年前后，行业呈现明显金字塔形状，二八效应明显，头部主播占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%（2020年艾媒咨询数据）。
此后2021年双11，李佳琦、薇娅一天交易额就能达到近200亿元，直播带货不断刷新纪录，出现现象级事件。
有观点表示，部分主播作为平台捧起来的“明星”，可能存在绑架商家的意味，虽然依照《广告法》等相关规定，主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价”，但直播带货多年来能受到消费者追捧，也是因为电商直播是一切围绕产品的直播，属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。

直播带货迈入商家自播小时代 新人直播带货( 二 )

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