【时尚一点】陈根：瑜伽裤，新时代的“中产收割机”( 二 )

并且，不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点， lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立开始，便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时， lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。
通常，物质水平较好的女性有更多的私人空间，在自由、轻松、时尚的外表下，瑜伽是她们缓解工作压力和生活压力的有效途径。 2002年，有机构在调研中发现，瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作为对比，当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。
基于此， lululemon的瑜伽服也就比其他运动服获得了更大的溢价空间。事实上， lululemon和它1000元一条的标志性瑜伽裤之所以能卖得这么贵，原因就在于其已经成为一种新型生活方式和阶层身份认同的代表。如今瑜伽裤的定义已经泛化，进入到大众消费人群之中。这就是为什么即便一条lululemon的瑜伽裤卖到了1000元的价格，仍然有大把狂热的粉丝愿意买单的原因。
而lululemon高出同类产品近乎两倍的定价虽然使普通消费者望而止步，但产品的溢价也给这家瑜伽运动服饰领域的领头羊带来了高毛利，并成为了它最大的竞争力之一。 2020财年年报显示， lululemon的毛利润增长11%至25亿美元，毛利率上升至56% 。
另一方面， IDG资本分析则认为， lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。 lululemon一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。早在ChipWilson创立品牌时，他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。
品牌获得了面料专利“Luon” ，这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计， lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙” 。同时， lululemon产品的剪裁以凸显女性身材为主，线条、颜色、花式的使用都较为简约，这种大气的设计感强化了品牌的时尚度，成为许多时尚达人追捧的热门单品。
并且，围绕着产品出发， lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，该品牌不再自称瑜伽品牌，而是把触角延伸至更多领域。如今， “黑马”lululemon已经凭借瑜伽裤成功取代UnderArmour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

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Lululemon打开运动新市场
2007年， Lululemon成功登陆纳斯达克，到2018年，其股价已上涨了超过10倍。 2020财年年报显示， lululemon的毛利润增长11%至25亿美元，毛利率上升至56% 。一方面是因为相较耐克、阿迪达斯等依靠分销渠道， lululemon更多依赖自营渠道。另一方面在于，其产品定价高，且鲜有折扣，推高了利润空间。
在疫情期间，其他户外运动项目受到限制时，瑜伽运动则获得了更多关注。 Lululemon的业绩也因此获得了更快的增长。在2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30% ，净利润为1.88亿美元，同比增长30.73% 。截至今年2月， Lululemon的市值已经超过400亿美元，折合人民币2602亿元。
与此同时， Lululemon也积极进军中国市场。这个倡导运动生活方式的运动品牌，在中国正式开店不到四年，但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。截至2021年10月底，中国市场已经成为了Lululemon在美国以外的第二大消费市场，其在中国的门店数量已经达到71家，比2021年1月底新增了16家门店。
根据其2021财年第三季度财报显示，国际市场的净营收增长了40% ，其中，北美市场的净营收增长为28% ，而中国市场在过去两年内则复合增长率达到70% 。 Lululemon品牌自己也表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将持续投资在中国的新店面，以及投资位于上海的中国区总部。
当然， Lululemon也威胁到了其他的运动品牌，当Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时，耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。比如，耐克推出了男士专属的瑜伽产品，与Lululemon直接竞争。阿迪也推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。像美国运动品牌UnderArmor、澳洲专业女性运动装备品牌LornaJane等，也都纷纷入局。
在国内市场上，新兴的瑜伽裤产品也开始涌现。包括安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷入局了瑜伽裤市场。 2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin ，就发布了瑜伽裤等产品。一批新兴的运动服饰品牌，如粒子狂热、MOLYVIVI、RAW.J、暴走的萝莉等，也在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。