『商道童言』这是要动谁的奶酪？，卖过咖啡和零食、又卖起电子产品的瑞幸瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，悄悄地在自有线上渠道建立了折扣商城。商道童言（Innovationcases）观察到，里面除了咖啡周边的零食、坚果和杯子，还可以买苹果耳机、机械键盘、甚至洗手液。此前瑞幸是对标星巴克的，在瑞幸推出自动售货机，还做起了折扣电商，俨然一个新的名创优品或7-11 。

文章图片
【『商道童言』这是要动谁的奶酪？，卖过咖啡和零食、又卖起电子产品的瑞幸】吸引人的仍然是补贴政策：airpods2耳机原价1246元，京东和拼多多的最低价格是999元和859元，但瑞幸只卖799元。甚至“直降”、“秒杀”也出现在了到了这个卖咖啡的商城中。
目前瑞幸货架上的商品分为咖啡周边、数码配件六大类，在数码配件类中，瑞幸销售的是第三方品牌， airpods2耳机、beatsx耳机、lofree机械键盘等。在“数码周”活动中，有满999减100的优惠；AirPods2和AirPodsPro作为引流主推，采用限量销售的策略，每天限量300台和100台，售完即止。基本上这两款产品一到抢购时间，就瞬间售罄。

文章图片
商城具有商品评估功能，但没有客服。相比瑞幸在京东、天猫的旗舰店相比，瑞幸自己自有商城拥有更多的商品类别。数码配件等潮流产品不同于咖啡外卖，由中通快递配送。商城跟咖啡点单是两个相对独立的板块，并且是两套独立的结算系统。
不难理解，瑞幸做线上商城的动机是实现流量变现及长尾流量。瑞幸通过疯狂营销和持续补贴，积累了大量用户。除了咖啡，瑞幸还可以继续拓展品类来做一些变现，但本质上现在做的不是真正的电子商务，更多还是咖啡周边，这些都是其核心用户的一些身份识别类的需求，类似于星巴克做衍生品。
但星巴克做的周边产品更多是咖啡衍生品，如轻食、猫爪杯等，目前还没有推出数码配件和箱包产品。显然瑞幸拓宽了更多周边产品的边界。由此，外界对瑞幸商城并不乐观，毕竟每个公司都有自己的边界。
在瑞幸路演ppt中，其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始，成为每个人生活的一部分” ，并列了一个公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon 。也就是说，瑞幸不仅是将自己定位成一家咖啡商，而且是打算满足多方位的客户需求。

文章图片
从目前的情况看，过去瑞幸讲的是星巴克加7-11的故事，这使瑞幸市值超过100亿美元。现在，它开始讲述好市多的零售故事了。
在瑞幸最后的故事里，瑞幸“就像当年的亚马逊，因此，幸运的最终形式并不是最像星巴克，而是最像亚马逊。区别是亚马逊以卖书起家，瑞幸则以卖咖啡起家。

文章图片
但无论梦想有多大，都需要坚实的财务数据和市值支持。今年1月推出零售策略时，瑞幸的股价为曾飙升至最高51美元，但随后瑞幸的股价开始下跌，并赶上了疫情的爆发。而且瑞幸要更关注用户的成长性和黏性。目前最大的不确定是，未来减少补贴，用户能留下多少？让一个喝咖啡的人付一杯咖啡的钱是很容易的，但让他多付一个耳机的钱就不确定了。欢迎关注本号商道童言（Innovationcases）。