【球哥扯八卦】品牌要拟人化,产品在拟人化( 二 )
看看那倒在血泊中的无数共享单车 , 产品颜色成了品牌之间最大的区别 。
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无数的企业在争夺同一批消费者的钱包 , 谁成为最后的赢者 , 谁才能在市场上活下去 。 而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码 , 产品不行 , 意味着输了八成 。
可是 , 时代是开放的 , 信息是共享的 , 如果没有掌握了别人没有的技术 , 产品要做的和竞争对手完全不一样 , 太难了 。
10家企业卖水 , 或许各有各的特点 , 100家企业卖水 , 就难免会有相同之处 。 尤其是像矿泉水这种有限改进型产品 , 再怎么改进 , 它还是一瓶水 , 只能解渴 。 不像手机那种无限改进型产品 , 每一次技术的升级 , 都会带来翻天覆地的变化 。
如何逃过同质的命运?在无数产品中出彩?
在包装上想办法 , 是成本最低且最具有外显性的方法之一 。 三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……都在包装上成功出圈 。
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在产品上写文案 , 也是同样的逻辑 。 即使100个品牌的矿泉水 , 产品本身大同小异 。
如果只有峨眉钰泉 , 在产品上面写了文案 , 那也会让消费者觉得不一样 。
1.2媒介碎片化
在2020年新营销开年大课上 , 李叫兽说 , 影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介” , 真是一语中的 。
媒介碎片化 , 换一种说法 , 就是我们接收信息的来源变得越来越多 , 我们把时间分给了不同的媒介 。 微信、抖音、爱奇艺、电视、淘宝、头条、户外……我们在每一个接收信息的地方都可以看作是媒介 。 再看看过去 , 只有电视、户外、广播和杂志等少数媒介 , 且受众多集中于电视 。
媒介的变化 , 对品牌的影响是史无前例的 。
在过去 , 品牌只要请明星、投央视就差不多了 , 因为绝大部分目标群体都能接收到信息 。 现在就不行了 , 只有一部分目标群体在电视机之前 , 其他人则分散在各个媒介 。
品牌如果只选择一个媒介 , 就想把信息一次性传播给所有目标群体 , 比登天还难 。 如果品牌选择所有的媒介 , 那又会带来无尽的成本 。 所以很多品牌 , 在选择媒介投放信息时 , 其中一个原则就是精准 , 目标群体在哪个媒介活跃的时间越长 , 就选择哪一个 。
除了选择精准的媒介 , 还有什么其他方法吗?
那就是让产品具有自传播性 , 让产品成为媒介 。
如何做呢?在产品包装上下功夫 , 依然是一个最有效的方法 。
一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水 , 你更愿意分享哪一个?
当消费者愿意主动帮品牌传播 , 品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能 。
2.3消费习性的变化
消费者的需求是在不断变化的 , 正如 , 十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求 。
消费习性的变化 , 主要有外部和内部两个原因 。
外部原因又分为环境的变化和营销的变化 。 环境变化很好理解 , 主要是互联网等技术带来的变革 , 2G、3G、5G , 每一次技术的升级 , 消费者的需求也跟着升级 。
以前图文形式的内容 , 消费者读的津津有味 , 现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容 。 其次是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求 , 导致消费者的满足阀值提高了 。
消费者只需要一辆马车 , 营销人却给他造了一辆车;消费者只需要一部通话的手机 , 营销人却给他造了一部智能机 。
一次又一次的发现消费者的欲望 , 一次又一次的满足消费者的欲望 。 导致的结果就是 , 消费者的欲望越来越高 , 对产品的要求越来越高 。 买一瓶矿泉水 , 消费者除了希望能解渴 , 他还希望包装要好看 。
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