「最惠国」亚马逊：“全网最低价”为何会被起诉( 二 ) |亚马逊|条款|平台|

对于这一问题， “最惠国”条款可以有效地加以解决。一旦大平台与其上的企业约定了“最惠国”条款，则企业将不会在其他平台采用更低的价格来销售商品。消费者在大平台上看，小平台上买的现象，以及由此产生的各种问题也就自然而然地消失了。
再次， “最惠国”有助于减少“敲竹杠”（Hold-up）问题，促使平台增加为销售商品而进行的“关系专用性投资” 。在经营上，平台与平台上的企业具有很强的共生关系。为了促进企业的销售，平台通常需要为企业投入一些特定的资源，例如专门训练的销售人员、专门设计的营销方案等。这些资源一经投入，就不能收回，也不能用于其他领域。换言之，这些投资是专用于与特定企业的合作的。如果在平台进行了这些投资后，企业却转而去其他平台销售，或者在自营店销售，那么平台的投入就会血本无归。在激励理论中，企业的这种机会主义行为被称为“敲竹杠” 。当预料到存在“敲竹杠”的风险时，平台就不会进行相应的投入，而这无论是对平台，还是对企业都是不利的。如果平台和企业之间签订了“最惠国”条款，这种情况就可以很好避免，平台也就有了进行关系专用性投资的积极性。
综上所述， “最惠国”条款之所以在商业实践，尤其是在平台经济条件下被广泛使用，确实有着不少理由。
“全网最低价”的阴暗面
那么， “最惠国”条款又怎么会成了反垄断关注的对象，像亚马逊这样使用“最惠国”条款的企业又为什么会受到起诉呢？原因就在于， “最惠国”条款本身是一把双刃剑，在促进竞争、改进商业效率的同时，也有很多潜在的反竞争效应。
首先， “最惠国”条款的出台可能是商家在平台的强制和胁迫之下产生的。现实中， “最惠国”条款的形成背景可能是多样的。一些“最惠国”条款可能源于平台和企业的自愿磋商，而另一些“最惠国”条款则可能来自于强势一方对弱势一方的胁迫。以本案为例，起诉亚马逊的两位律师指出，亚马逊为了保证自己的产品在全网具有最低价格，强制在其上经营的第三方卖家提升在其他平台的价格，否则将会采用技术手段对这些商家进行制裁。由于亚马逊占据了美国零售电子商务市场一半的市场份额，第三方卖家81%至100%的收入来自亚马逊上的销售，因此当这些卖家接到亚马逊的要求时，其实别无选择。即使在主观愿望上，它们未必想实施“最惠国”策略，但在亚马逊的压力之下，也不得不做。
其次， “最惠国”可能会造成市场封锁效果。 “最惠国”条款的实施，在很大程度上可以起到限制对手的竞争策略、提升对手成本、将对手拒之于市场之外的效果。
在平台竞争的情况下，这种效果可能表现得更为明显。本来，平台就具有显著的网络外部性，这在一定程度上成为在位者的“护城河” 。在竞争中，进入者要突破在位者的优势，通常会采用更低的价格、更优的质量作为竞争手段。而当平台与企业签订了“最惠国”条款后，就意味着新进入者失去了这些策略工具，更难进入市场。
再次， “最惠国”条款可能会助长企业之间的合谋行为。微观经济学的知识告诉我们，当同一市场上的企业通过合谋来联合制定产量或价格时，将会让整个市场上的产量减少、价格上升，消费者福利受到损害。不过，在通常状况下，企业之间的合谋是不稳定的。给定参与合谋的其他企业都遵守约定，将价格定在一个较高水平，只要其中的一家企业偷偷降低价格，就可以争取更多消费者，获得更高的利润。这种类似“囚徒困境”的情况的存在，会让合谋的参与者都有私自偏离合谋的动机，最终导致整个合谋行为的失败。
然而， “最惠国”的存在则可能干扰企业的这种私自偏离动机。一方面，“最惠国”条款会规定，企业如果给予其他消费者以更低的价格或更为优厚的交易条件，则需要对以往的消费者给予相应的待遇。这种规定会让企业通过私自降价所可能得到的获利大幅降低，客观上成为了企业履行合谋承诺的自我约束机制。另一方面，当有“最惠国”存在时，消费者在市场上寻找价格差别的动机将会增大，这有可能成为企业履行合谋承诺的一个外部约束。