【师天浩】直播电商与非计划性购物，罗永浩首秀启示愚人节晚八点

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愚人节晚八点，抖音、罗永浩搞了一出大戏，整体数据来看，弱于李佳琦、薇娅，开播第一个小时直播间人数一直保持在200万之上。意外的是，老罗并未以数码产品进行开场，从油笔、茶饮、小龙虾，给人要转型吃播的错觉。直至八点四十分后，一款扫地机器人的出现，才算拉开了卖货智能产品的序幕。
让人值得思考的是，老罗在直播间售卖较火爆的仍然是中小商品，根据对老罗直播间购物车销量进行查询，像4999元的小米10Pro ，和2448元的搜狗AI录音笔SI（折扣了200元），这些价位几千元的产品销量一般。相反，像9.99元的小米巨能写中性笔（10支装），就销售了75000 。
红人+品牌+流量，直播电商模式已经初步跑通。罗永浩的出现也再次引起关于直播电商究竟能走多远的讨论，一时的热度支撑不起一个商业模式。长线来看，它的存在是补足了传统电商在非计划性购物方面短板。除了小米10这样知名度很高的商品，老罗整个直播过程，还“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然获得不错的销量。
疫情之下，人人宅在家中，直播电商持续“发威” ，实体商业也在尝试线上直播卖货，长远来看，直播电商增长的趋势，将分流一部分实体商业占优势的“非计划性购物”部分，并补足线上购物这方面的短板。
传统电商的“短木板”
美国管理学家彼得提出过一个经典的“木桶效应”理论，大概意思是，由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量的关键因素不是最长的那块木板，而是其最短的板块。放在电商商业模式中，非计划性购物就是它的那块短板。
传统电商的购物模式有两种，一种是“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”；另一种是，通过电商平台网页、App的首页推荐，或各垂直频道的“商品信息流”发现商品，并最终完成购买。
我们能够发现其中的特点，第一种购物模式无需过多介绍，消费者有了明确的购买目标，才会直接搜索某“品牌”或某“品类” 。
第二种则兼容了一部分非计划性消费，主流电商App首页的“特价商品” ，或“促销、拼团、特卖”等一级频道，都可以实现对消费者购物需求的刺激。但受限于电脑、App网页本身的内容承载量，只是在部分层面刺激着非计划性购物的占比。
况且，随着各大平台纷纷采用基于大数据的千人千面的智能推荐模式，意味着每个电商用户所看到的“商品信息流”越来越精准，而精准也意味着无目的、偶然性的购物频率的降低。
2016年美国曾推出过一份报告，认为转向线上购物的消费者买东西更有节制，消费习惯直接改变了销售格局。据NPD的研究，在实体店购物冲动消费占45% ，但在线购物时这一比例仅为23% 。非计划性购物的概念范围要比冲动消费更大，但是这份报告也从侧面证明了，相比于实体店购物，消费者在网上购物会更加理性，或者换个说法，更有目的性。

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数据来源：《2018年电商行业研究报告》
想要了解传统电商非计划性购物的短板，还有一个数据可参考，电商类应用人均使用时长普遍不算太高。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示，用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次。京东和天猫用户日均使用3次左右，其它App使用频次均不到3次。
时长方面，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它App的使用时长则较短，为10分钟或以下。