「深响」爆红的完美日记半年估值翻倍，资本持续押注背后，隐忧何在？( 二 )

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如今，营销可以说已经成为国产美妆品牌的共同杀手锏。
2月20日，淘宝将“口罩妆”设为关键词。口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏，而最大的难点在于如何防脱妆。通过直播“云撸妆”的同时，各品牌也在这个概念上做了更多文章。于是眼影盘的销量大涨。
今年1月至3月，天猫国际眼部彩妆成交加速增长，其中“眼影”销售同比增长40% 。据界面新闻报道，对比2月同期，银泰百货的眼影销售增长接近3.5倍，眼部护理的销量直线暴增。
完美日记的另一大玩法是出联名款，其曾和大英博物馆、Discovery探索频道合作，推出联名款，再找美妆、时尚等垂直领域KOL进行推广和宣传，从效果来看，屡试不爽。

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今年3月，完美日记与顶级主播李佳琦合作，顺势推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘，制造新一轮营销话题的小狗盘和猫咪盘获得了成功，不仅李佳琦直播间预售的15万盘迅速卖断货， 3月5日正式开售的30万盘也许迅速秒光，总销售额达到5000万以上。
除了线上业务，完美日记还在有序推进线下业务。
2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。据《南方都市报》消息， 2019年9月，完美日记首家概念店在成都落地，该店面积达1000多平方米，较之前第一家线下旗舰店面积扩容超10倍。按照完美日记的说法，成都概念店承载着高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能。

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完美日记线下店的服务模式和苹果很像。顾客选好商品，直接扫码付款，再去收银台取货，减少了排队等待的时间。从线下店到线上店，完美日记用美妆蛋进行导流，线下店顾客扫码添加“小完子”个人微信号，就可以找店员领取美妆蛋，如此一来又完成了对线下流量的转化，曾有报道称复购率达到了70% 。
据“增长黑盒GrowthBox”调研，从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。完美日记去年曾透露，未来三年计划开600家实体店。最新的融资也为其线下店扩张提供了强大的资金支持。
美妆独角兽也有隐忧
一路高歌的完美日记并非没有挑战。
首先，国外大牌市场竞争力依然在。当前， MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。

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其次，国货美妆本身也面临激烈竞争。根据天猫发布的数据， 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。其中，开场10分钟，百雀羚宣告成交额破亿，完美日记则用13分钟破亿。
随着完美日记等标杆风行，国货美妆已经成为愈加拥挤的赛道。近几年，新出的国产彩妆包括Girlcult、橘朵、Colorkey等，竞争日趋白热化。
2019年12月，国产美妆品牌Girlcult获得IDG资本领投的数千万元A轮融资，同月，线下美妆集合店HARMAY也获得了一轮融资，由高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。
更值得关注的问题在于产品力本身。
国产彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。