嘿科技在这里▲打造“品牌沟通+体验”的美好直播间,家电直播形态变迁
【嘿科技在这里▲打造“品牌沟通+体验”的美好直播间,家电直播形态变迁】如何让直播玩出新花样?高端品牌如何巧妙地进入直播销售场?
随着线下活动受到一定阻碍 , 众多品牌开始转战线上 。 直播已经成为一种十分热门的传播方式 。 一方面 , 它具备高参与度、强互动的特征 , 让品牌更加直达消费者 , 激发购买欲望 。 而技术的支持早已实现边看边买 , 形成完整的商业闭环 。 另一方面 , 由于隔着屏幕 , 消费者与品牌的深度交互的门槛越来越高 , 这导致重体验的高端品牌跟直播的关系一直备受关注 。
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近期 , 方太联手苏宁易购、国美电器、京东五星电器联合发布方太集成烹饪中心Z系列 , 于3月29日-31日连开三场直播发布会 。 作为中国家电行业中的高端品牌 , 方太往届线下年度发布会无论是活动本身 , 还是发布新品 , 一直是行业发展风向标 。 此次 , 从线下到线上 , 方太首次采取与三大渠道联合进行线上直播发布的形式 , 将普通的卖货直播间变成了“品牌沟通+体验”的美好直播间 。
场景直播 , 让用户“身临其境”
家电 , 并非轻决策产品 。 消费者很难直接通过让利活动直接带货 。 方太集成烹饪中心Z系列发布会的直播场景 , 结合产品特点 , 设置了烹饪区、生活区、换装区 , 为消费者创造身临其境的场景体验 。
在烹饪区 , 大厨在30分钟内使用方太集成烹饪中心Z系列准备六菜一汤 。 这样的测评展示 , 让消费者更直观了解产品功能 。 生活区则邀请达人分享自己的生活体验 , 以一位普通消费者视角带领众多消费者了解产品 , 又巧妙的呈现了方太所倡导的健康的有品位的生活方式 。 第三个换装区 , 直接设置了有橱柜和无橱柜的两种装修方式 , 直接呈现了产品的在空间上的集成表现 。
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直播的直接目的是成交 , 而成交的前提是沟通 。 随着消费者品质需求提升 , 下单前 , 消费者会问自己一个问题 , “拥有这款产品能给我的生活带来怎样的改变?” 。 品牌直播活动不能简单销售 , 直播以沟通的方式展开 , 搭建生动化场景 , 营造的参与感 , 增强用户粘度和消费者对品牌的好感度 。
产品直播场成为品牌建设新航道
对于所有品牌而言 , 直播内容直接体现品牌调性 , 呈现出来的风格塑造了品牌在消费者心中的形象和地位 , 因此要对直播内容进行精心合理的规划和设置 。
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此次方太集成烹饪中心Z系列直播发布分设第一直播间与第二直播间 , 将内容发布和产品销售无缝衔接 。 第一直播间聚焦于产品和品牌层面的内容发布 , 产品线总经理详细介绍新品集成烹饪中心Z系列 , 以美学、功能、空间、烹饪、场景这五大集成突破 , 再一次完成对中国厨房边界和生态的扩容 。 于此同时 , 方太首次对外完整提出“全场景健康厨房”理念 , 开启中国家庭全身心域的健康生活体验 。 从倡导健康生活的角度引发消费者共鸣 , 塑造积极正面的品牌形象 。
同时 , 在整个营销过程中 , 方太也始终保持着品牌和产品的态度与精神 。
圈层渗透 , 精准营销:此次方太24位品牌之友倾情推荐新品 , 影响人群覆盖设计师、主持人、生活方式达人、厨师圈层 。 他们积极、健康的生活方式 , 将品牌价值准确、集中的直达目标人群 , 起到标杆示范作用 。
话题讨论 , 引爆社交热点:在直播发布会前 , 方太邀请蔡康永发起#我们真的需要厨房吗#话题 , “有厨派”还是“无厨派”引发广泛讨论 , 超过10W用户参与话题讨论 。 在被教育了很久之后 , 消费者对教育式的传播已经免疫甚至抵触 , 因此很多品牌选择情感共鸣与沟通 。 能否再往前一步?在品牌资产的积累中 , 倾听消费者的意见反馈是必不可少的环节 。 在存量时代 , 善用社交网络 , 巧妙设置议题 , 不仅可以成功为品牌引流 , 还能拉近和消费者的距离 , 完成更加有效的品牌沟通 。
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