钛媒体APP■你是否听说过“恐惧营销”？

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图片来源@视觉中国
文｜李北辰
倘若你去过威尼斯面具狂欢节，一定会发现鸟嘴面具，你大概很难想象，它曾是欧洲黑死病时期医生们的“口罩” 。
在黑死病蔓延的1619年，一位名为Charlesde Lorme的法国医生，为了避免感染，发明了鸟嘴防护套装，很快风靡欧洲，鸟嘴能避免恶臭，塞满了香料与草药，当时人们相信，它能用来杀死瘟疫，驱除病魔。
说起这个，绝非是控诉前人的愚昧，每代人都锁死在各自时代的局限性，因为人性相似，所以历史总能被理解。
我想说的是，无论是黑死病时期的鸟嘴防护服，还是近现代诞生的各种抗生素，为了远离传染病，人类已经尝试了太多努力，有些尝试，变成后人的常识，有些尝试，则变成后人的谈资。
而无论变成“常识”还是“谈资” ，通常都会以商业为桥梁。广告界也因此诞生了一个永恒的主题：恐惧营销。
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1928年，美国第一代广告人克劳德·霍普金斯在总结广告科学的核心原则中说过一句话：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。 ”
在行为主义创始人约翰·华生看来，这座关于人性的阿尔卑斯山，大体由三大基本情绪奠定：恐惧，爱，愤怒——恐惧，是深嵌在人类基因里的基础性本能。
它通常为杏仁核为载体。现代神经科学基本认为，杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核：前者更古老，负责与生俱来的恐惧，比如蛇；后者更多是后天文化习得，比如医院，还有对他人的不信任感。
由于细菌和病毒的遁于无形，人类基因对传染病的负面情绪，更多体现为厌恶，我们厌恶肮脏，腐烂，浑浊，污秽。
我们热爱“新鲜” 。
于是很多“恐惧营销”的经典案例都与新鲜有关：罐头开盖时候的“砰”的声响；酱料瓶盖上的白色不干胶；超市门口刻意摆放的鲜花；蔬菜瓜果区刻意用粉笔写在小黑板上的价格……这一切都是为了让消费者产生“新鲜”的错觉。
许多时候，商家一边向你描述一个残酷的世界，一边向你兜售解决方案，仿佛现实越残酷，商品越热卖。就像罗杰斯在“保护动机理论”中所言：一边呈现一种人们很容易遭受的严重威胁信息，一边呈现一种保护措施，让其找到“安全状态” ，在他看来，一个科学的恐惧诉求，应该依次设计以下4个方面：
1 ，威胁严重性：该威胁如果真的发生会有多严重？
2 ，威胁易遭受性；该威胁发生的可能性高不高？
3 ，反应效能：你推荐的规避威胁方案是否能有效降低威胁？
4 ，自我效能：该方案是否很容易做到？
其中最恒久的案例就是那些“身体羞辱广告（Body-Shaming Ads）” ，从19世纪中叶第一本教大众怎样节食的书籍在欧洲出版， “身体羞辱”就开始为各大品牌驾轻就熟，它让每个人因自己不“完美”的身体而恐惧，它尽量屏蔽掉消费者的理性，让人们忘记大多数人的身体永远不可能变成广告里的模样。
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但疫情让人知道，有些时候，这个世界的确残酷，的确危机四伏。
于是面对这场全球疫情，全球商家也拿出了各种解决方案。
【钛媒体APP■你是否听说过“恐惧营销”？】譬如亚马逊上就曾出现声称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂，亚马逊上个月也表示：正从其在线市场上清除那些声称有助于阻止新冠病毒传播的产品，并通过电邮通知第三方商家，将把声称能够治疗，治愈或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。
在中国， “健康家电”的概念也正在风靡：京东家电数据显示，疫情期间除菌类产品销售额曾同比增长300%；苏宁大数据同样显示，多款健康除菌类家电销售额增长曾超过200% ，其中消毒柜销量同比增长205% ，洗碗机搜索量同比增长283% ，壁挂新风及新风系统同比销售增长304% 。