晚点精选■晚点独家｜小红书估值50亿美元融资进行中：新对手和新故事( 二 )

至少到目前为止，小红书没有证明“社区+电商”的产品形态能双双打通。 “广告被证明是最有效的变现方式。跨境电商行业增速放缓，电商业务也要随市场变化。 ”一位小红书员工表示。他认为，小红书电商没有成长为战略级的商业支柱，更多与社区产品形态本身有关，也与电商平台的强竞争有关。
一些小红书内部人士承认，小红书做电商不会比其他电商平台优势更明显，即使前端有社区、内容。
“考拉有种草社区，淘宝有二楼、有好货等内容产品，但它们都证明了，从电商到社区的路径打通很难，反之亦然。 ”一位阿里电商产品经理告诉《晚点LatePost》，平台希望用户停留更久时间来完成消费，但用户心智是有限的，要么以逛为主，要么以买为主。
“相比竞争者，我们更愿意把小红书的电商视作流量入口，因为大平台可以比价，供应链、客服等基础设施也更完善。但对于一个创业公司，想把社区、电商两种不同能力的事都做好，还要放在一起产品里寻求平衡，太难了。 ”上述产品经理表示。
据了解， 2018、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。
但小红书一直以来没有减少对电商的投入。为了适应市场环境的变化，从2019年开始，小红书电商经历了多次架构调整。
2019年年初小红书发内部信，将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系。不久，小红书独立的电商业务也迎来了架构调整，社区电商事业部改为品牌号部门，同时整合福利社部门，形成电商中台。
这意味着小红书将电商基础设施化，承担了部分为社区服务的角色。但小红书仍然占据重要的战略地位。
“没有电商，小红书不会那么有想象力。所以电商不会被放弃，只是做得成果不够理想，正在寻找新的路径。 ”一位小红书人士说。
新对手：B站
直播带货或许就是这条路。少量的带货尝试，让小红书看到了更高效的电商变现路径。小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到800元左右。
直播在内部被视为与图文、视频并列的社区内容形式之一。小红书直播团队，在社区一级部门之下，独立于同为一级的电商部门，但在带货业务上与电商团队有密切的协作。
2019年小红书尝试了短视频、故事等产品形态，但在直播上发力较晚——相比淘宝直播，快手抖音的电商直播，小红书起步晚了不少，直到2019年底才开始推进直播带货尝试。
这与2019年7月下架事件相关。一位内部人士告诉《晚点LatePost》，直播早在年中经过了战略讨论、产品研发，但因为下架持续到了10月，因此直至2020年年初才开始少量测试。
测试结果超出了部分内部人士的预期。依然处于小范围测试阶段的小红书，已经出现了20万粉丝的博主，单场销售额破百万级人民币的情况。其中，小红书平台抽成占比为2%-5%不等，这成为了新的收入方式。
一位行业人士向《晚点LatePost》预估，小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额。
这让小红书有了新的变现故事。
直播带货的效率，与小红书社区生态紧密相关。一位小红书员工说，以前用户种草产品后，从博主推荐导向商城购买商品的链条太长，转化率低，且用户要去各个平台电商比价。现在直播带货可以直接完成种草、消费的链条。
一位小红书MCN机构负责人称，小红书符合商业化条件的博主中，百万粉丝博主数量少，以五、六位数粉丝数目的博主为主。即使是中小博主，其粉丝粘性也较高，对粉丝群体的影响力也较大。 “社区内容培养信任，直播带货就是基于信任。 ”一位小红书人士说。