鲸媒体：疫情之下，在线教育的真假拐点

导语2019 年，资本寒冬，政策收紧，据企查查数据显示， 1.2 万家教育公司关停。 2020 年春，新冠肺炎疫情发生，一数十年难遇的黑天鹅事件上演，线下教育机构全面关停，纷纷转型线上，原有在线教育机构亦加码押注。疫情之下，在线教育行业是否迎来「拐点」？
宏观 vs 微观拐点，顾名思义，改变曲线向上或向下方向的点。据艾媒咨询《 2019 - 2020 年中国在线教育行业发展研究报告》显示， 2019 年中国在线教育市场规模达 4041 亿元，预计 2020 年达 4538 亿元；2019 年中国在线教育用户规模达 2.61 亿人， 2020 年预计将达 3.09 亿人。面对千亿市场、数亿用户，讨论行业拐点自然要分宏观、微观。

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图源：艾媒咨询《 2019 - 2020 年中国在线教育行业发展研究报告》
从宏观层面看，所谓「金锣一响，黄金万两」，资本市场历来是行业发展前景的晴雨表。 2 月 3 日，春节后首个 A 股交易日，在线教育板块的涨幅仅次于医药股。以收盘价计，作为在线教育第一股上市的新东方在线，从 2 月 3 日（北京时间） 27.2 港元 / 股，上涨至 2 月 28 日（北京时间）33.3 港元 / 股，涨幅 22.43% ；再看美股，同在 19 年上市的跟谁学，从 2 月 3 日（美东时间）的 32.69 美元 / 股，上涨至 2 月 28 日（美东时间） 40.55 美元 / 股，涨幅 24.04% 。

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新东方在线股价走势

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跟谁学股价走势
而当 1 月 29 日，教育部发出「停课不停学」的号召后，大中小公立学校建起「空中课堂」，在线教育机构除了大量捐课赠课也开足火力、拓展市场。多家大流量平台如快手、优酷、B 站、抖音、西瓜视频、****也动作频频，为教育机构们下起了一场堪比真金白银的流量雨（详见鲸媒体文章：「停课不停学」的流量雨，教育机构的老铁们要如何接？）。
如此看来，受疫情影响，在线教育行业在宏观层面至少得以享受三大红利：
第一，渗透率提高了。当所有教育机构线下业务不得不按下暂停键，所有家长、学生、老师面前都只有一个选择：在线教育。不论主动或被动，家长选择了在线课，学生端坐在摄像头前，老师打开了直播软件，所有人都提前接触并接受了在线教育。而对行业而言，在线教育的渗透率短时间内大幅提高了。此前，中国学科类在线教育渗透率在 10% 以内。而这次「停课不停学」之后，青松基金创始合伙人董占斌在接受媒体采访时表示在线教育行业的渗透率恐怕会达到 20%。东方优播 CEO 朱宇则判断说，中国 K12 阶段在读学员总量为 1.7 亿人，根据以往调查，以互联网教育形式正式接受过学习课程的比率为 20% - 30%，此次疫情至少有 50% - 60% 参与了某种形式的在线学习（不计入电视学习的形式），那么至少在 K12 阶段短期内会带来 5000 万用户量，大学生和成人阶段也至少引来 500 万以上的用户量。鉴于疫情之后线上老师上课的能力、学生线上学习的习惯、家长对线上学习的态度都会有变化，在线教育渗透率会进一步提高。
第二，获客效率提高了。首先，从中短期来看，从行业整体来看，获客成本降低了。回想 2019 年的暑假，流量大战硝烟四起，以学而思网校、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的「金主」机构为主，在线教育公司疯狂撒钱，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达 1000 万（详见鲸媒体文章：烧不死的 K12 在线大班课，谁是赢家？）。在线教育的头部玩家多是互联网思维的拥趸，相信前期贴钱、占据最大市场规模，后期赚钱、将公司做大做强的市场策略，为了最快速地大规模获客，也为了提高品牌知名度，不惜斥巨资营销，砸广告、买冠名、铺渠道、求垄断。如此一来，使在线教育行业获客成本水涨船高，平均千元，最高上万，亏损与业务规模同步扩大。

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