衍生品|“一墩难求”,“出圈”的吉祥物如何走得更远开胃|海蜇|佛手瓜|健脾|海蜇丝

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这个冬日，一个胖乎乎、带着冰壳的熊猫火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”相关产品迅速售罄，预售的5000个“冰墩墩”手办上线15分钟被抢购一空。在北京、南京等地的冬奥会特许商店，消费者通宵达旦排起了长龙……一个月前，没有人会想到，这个自2019年面世后沉寂了两年多的冬奥会吉祥物，能一跃成为“顶流”。
历届重大体育赛事，往往都有各具特色的可爱吉祥物，也都收获了一波又一波“粉丝”，然而像今天这样“一墩难求”的现象却几乎从未出现过。“冰墩墩”的爆红，不仅反映了新的消费潮流，也见证了流行文化的魅力和潜力。“冰墩墩”成功“出圈”，对于打造成功的吉祥物形象IP有怎样的启示？未来应如何持续开发衍生品经济价值，进一步完善产业模式？
消费偏好变化吉祥物经济将拥有更多可能性
充满现代感的冰壳熊猫“冰墩墩”，温暖红火的挂雪灯笼“雪容融”，本届冬奥会、冬残奥会的两个吉祥物以其可爱、卖萌的特质迅速俘获了一众“粉丝”的心。不仅是中国网友，来自世界各国的运动员、媒体采访人员也纷纷在社交平台上晒合照，表达自己对“冰墩墩”“雪容融”的喜爱之情。
吉祥物的火热其实并不鲜见，南京青奥会吉祥物砳砳，因为经常摔倒逗笑众人，成为“呆萌”的另类网红。对于喜爱“二次元”文化的年轻人来说，“冰墩墩”也不是第一个“卡通明星”，动漫的手办周边、主题乐园的卡通形象、潮玩盲盒的购买热潮，都与“一墩难求”现象有异曲同工之处。上一个“顶流”玲娜贝儿，在上海迪士尼亮相后便一夜爆红，预约通道开放不到1个小时，相关产品便被横扫一空。
不管是“冰墩墩”、砳砳还是玲娜贝儿，它们的出圈离不开“生逢其时”的良好契机。年轻消费群体全新的消费价值观、对萌物的喜爱带火了吉祥物经济。除了体育赛事，城市、企业、主题乐园、机构都可以推出吉祥物代表，以具体的拟人形象，寄托人们的情感愿望，成为文化特征符号。
相比之下，日本由于其浓厚的动漫文化氛围，吉祥物文化也相对成熟，成为一股吹向世界的风潮。在日本，每个县市都有专属吉祥物，企业、政府部门、机场、电视台都会使用吉祥物增加自己的辨识度。吉祥物之间可谓“竞争激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以亲切可爱的形象、专门设计的故事，走出熊本县，深受全世界的喜爱，也极大地带动了相关衍生品经济，推动了当地的旅游经济发展。
在我国，近年来，各地政府、企业也开始了打造吉祥物形象的尝试，不少团队专门赴熊本县取经。各地也创造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在专家看来，我国尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火热反映了消费者的需求和偏好变化，也体现了生产者审美和设计水平的提升，值得总结经验，未来可以期待更多可能性。
南京艺术学院文化产业学院系主任袁玥认为，国内文化市场经过多年的发展，消费者对电影、动漫、游戏、主题乐园、博物馆的衍生品形态逐渐熟悉与认可，共同培育营造了当下的文化消费氛围。“冰墩墩”被大众追捧，成为时下的流行风潮，是文化衍生品在生产供给方和消费方两个层面都趋向成熟的结果。
新国潮理念传统文化元素与流行文化相结合
回顾历届国际体育赛事，吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体，奥运会吉祥物更是备受关注。2010年温哥华冬奥会的吉祥物魁特奇和米加，脱胎于加拿大西海岸第一民族的动物和故事；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯是根据古希腊古老的陶土玩偶“达伊达拉”设计的。不过，能达到和“冰墩墩”一样火热程度的吉祥物却少之又少。
一个成功的吉祥物是如何诞生的？以“冰墩墩”为例，其设计到传播过程，无不具备成为“爆款”的因素。将冰糖葫芦与冰雪运动联系起来，让代表中国文化的熊猫与冰晶外壳结合塑造“太空熊猫”形象，媒体宣传和互联网传播也功不可没，日本采访人员辻岗义堂的“追星”行动捧红了这只憨态可掬的熊猫，各类社交媒体快速传播有关“冰墩墩”的信息。
“自媒体与社交媒体拓展了传播广度，网友晒出自己拥有的‘冰墩墩’、各种材料自制‘冰墩墩’，与‘冰墩墩’花式合影，‘冰墩墩’斗舞、挑战4A的种种炫技，各类互动情景被发到抖音、微博等网络平台，都加速了二次传播。”袁玥说，社交网络增加了“冰墩墩”的曝光频次，让更多人加深了对吉祥物内涵的理解，建立了更真实、更强烈的情感连接，形成文化认同。