皮卡，为何是长城的根？

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【导语：长城皮卡的成功，并非偶然，而是长期以来一直在寻找突围的战略思考。魏建军说， “没有自主发展，就没有长城汽车这个品牌；没有自主创新，就没有长城汽车的今天。 ”在他看来，皮卡在长城不是边缘业务，而是长城的基石，其地位不仅是“根” ，更是转型发展的“压舱石” 。】
撰文|颜光明
“中国每卖出两台皮卡，就有一台是长城。 ”
这是一种现象，也是一道风景，持续多年，不能不为之赞叹，为何是长城？在刚刚过去的2025年，长城皮卡毫无悬念地摘得销量冠军，名动业界。人们不禁要问，长城为何畅销不衰，连续28年销量冠军，堪称皮卡常青树，当之无愧。尤其在汽车市场你方唱罢我登场，墙头变换大王旗的今天，长城皮卡的稳定的产品形象，不仅是车，而是信赖，代表了价值取向和文化审美。

今天，无论是业内，还是海外，提到中国皮卡，就会想到长城。不论是天南海北的市场，还是多元需求的用户，人们首选的皮卡是长城。值得关注的是，在汽车细分被个性化，场景化，日趋智能和新能源化的今天，人们依然青睐长城。这是为什么？纵观中国汽车三十年，时代在变，需求在变，行业在变，但长城皮卡始终与中国的发展步伐同行，成为这个时代最具代表性的民生车，国民车，多用途车。
从边缘到顶流的差异化纵观2025年的皮卡市场，长城皮卡以18万辆+的业绩再次夺冠，其中长城炮、风骏、金刚炮单车销量位列前三，长城炮则累计62个月销量过万，出口63784辆，同比增长17% 。这份成绩单显示，长城皮卡已然成为行业的“产品灯塔” ，其品牌溢出效应业已成为市场口碑，跨界文化的全新符号。

长城皮卡诞生于1996年，迄今30年，累计销量超过285万辆，其中连续28年排名皮卡销量第一。纵观这一过程，长城的眼光与众不同，从起步起就与民本联系在一起，而且深扎于民生所需，选择了皮卡，从工具车入手介入汽车行业。横向比较，长城心无旁骛，扎根皮卡，并没有被家轿，或微型车所诱惑，而是深耕皮卡，终因专业脱颖而出，成为行业的旗帜。
回望上世纪90年代的“民间造车” ，很少有人看中皮卡，多半选择家轿和微型车，瞄准即将爆发的“汽车消费” 。这是基于1994年我国第一部《汽车产业政策》颁布中允许私人购买汽车，鼓励消费的刺激。这不仅在国内掀起造车热的狂潮，而且开启了全球汽车涌入中国的大门。在这样的背景下，地处河北保定的长城，并没有跟风，而是另辟蹊径，立足以民生为本的小众车型皮卡，用创始人魏建军的话说， “皮卡是一种边缘车型” ，但他认为，小领域能做出大文章。
用今天的话说，就是战略眼光。事实上，皮卡长期以来是被严重低估的车型，视为卡车或轻卡。不过，皮卡有别于其它车型，属于真正意义上的“民生车” 。原因不外乎有三。首先它是优于轻卡灵便的小型车；其次，通过性好，用途广泛；再是，比微型车安全（人车分离），个体经济的移动平台。这些特点，在魏建军看来，恰恰是一种差异化的机遇，却被“边缘化” ，而在国外很流行。
长城“迪尔”的成功证明其眼光超前，不仅战胜了合资品牌，还获得销量冠军，从此一发不可收，奠定了长城“皮卡之王”的行业地位。

那么，其成功的秘诀是什么？
“合资品牌，价格太高，本土品牌，粗制滥造。 ”魏建军分析后说：“这些企业不堪一击。 ”他认为这就是“机会” ，不仅在造车上开了窍，还获得了“第一桶金” 。同时也为长城日后打开崛起的大门找到了钥匙：产品逻辑与市场逻辑“双螺旋”的产业发展规律。
这是长城第一次尝到产品专业化的甜头，赢在了性价比。关键是有了提供了皮实耐用的产品能力。这才是“王道” 。 30年前，在走私猖獗，散乱差的背景下，车企淘汰与沉浮就像过江之鲫，今天看来一点都不陌生。而长城为何能避开，并获得成功的原因，就是在不少用户眼里：长城皮卡是“发财车” 。

在云南崇山峻岭，山民们提到长城皮卡，有一种亲切感，他们说，过去“靠它”致富，现在成了“家庭成员” 。在北方，宁夏的村民说，长城皮卡进沙漠不会陷车，比进口车还好使。同样，在西藏和内蒙，当地从事畜牧业者都离不开长城皮卡。在南方经济发达地区，用户认为长城皮卡是个体经济最好的帮手，也是适用于千行百业的谋生工具。

从SUV到皮卡升级的乘用化有人在总结“长城炮”的成功时，归纳为“乘用化” 。对于中国市场而言，这是划时代的一句总结。由此开启了皮卡作为“万能车”的产品属性，终于摆脱了狭隘的工具思维，打开了认知皮卡的深度，走向了广阔的天地。虽是一小步，却是汽车文明的一大步。

对于为何要创建“长城炮”这个全新皮卡品牌，魏建军有着独到的战略考量。他说， “尽管目前国内皮卡市场总量不大，但乘用化皮卡在北美、南美、东南亚等地区很普遍。 ”在他看来， “长城炮”不是传统的货车，而是“家庭万能车” 。皮卡乘用化，既是产品的升级，也是产品的破圈。

这不是一时兴起的意识，而是长城长期以来一直在寻找皮卡突围的战略思考，尤其是在突破体制造车上，早在上个世纪90年代末的严控时代，长城已经在尝试硬顶吉普生产时小试锋芒，迭代小客车获得的成功，并率先成为行业的垂范，这为后来跻身SUV行业并跃升“SUV王者”打下了扎实基础。对此，魏建军感悟道， “没有自主发展，就没有长城汽车这个品牌；没有自主创新，就没有长城汽车的今天。 ”在他看来，皮卡在长城不是边缘业务，而是长城的基石，其地位不仅是“根” ，更是转型发展的“压舱石” 。
事实证明，由皮卡托起的SUV成为了长城汽车全新的形象，既由过去的“汽车改装企业”蜕变为“汽车制造商”的跨越，并在国内外车展上赢得了尊重，业已成为中国自主品牌最具代表性的形象之一。

所以，长城皮卡乘用化不止是产品和品类的升级和创新，而是观念的转变和思维方式发生了变化，撬动了行业对皮卡认知进入了由现代化到现代性的飞跃，也为重构皮卡文化提供了丰富多彩的应用场景，为皮卡转型注入了新的活力和激情。

首先， “长城炮”乘用化的东方美学赋予了“新汽车”的形象，酷似皮卡却胜于皮卡，打破了汽车固化的应用场景；其次， “长城炮”的产品能级超越了被固化的SUV形态，以更洒脱和自由的个性激发了年轻时尚的元素，打破了汽车划分的边界；再是， “长城炮”带来的驾驶感觉已不再是用途和情绪价值的单纯，而是走向自我与外界平和的介质，打破了被固化的标签。
从这个意义上讲， “长城炮”在还原汽车属性本质的同时，不受细分市场的束缚，也不再是乘商合体的同框，更不是话术堆砌的概念杜撰，而是“万能汽车”回归呈现的开始，不仅是民生车，而是让国民车也成为了可能。这种有底层逻辑支撑的当下性对皮卡认知的提升上了一个台阶。
如今，提到“长城炮”不再是工具化的单一属性，而是有了乘用化的诸多元素，其中既有产品能级和形象的提升，还有多元化场景满足和需求，重要的是高端与性能，几乎覆盖了汽车的全领域。这种“万能性”通过“丈量珠峰”、“卫星发射”后勤保障车，环塔汽车拉力赛的极限挑战，抢险道路救援的特种场景，以及生活方式的展示等，由此改变了工具车的形象，开始走进大众视野，受到尊重的产品（品类），由边缘化走向生活化，背后则是SUV深化的新品类，这种文化的接受正是汽车“去品牌化”的文明表达。

从普及到创新的智能化有人说，长城皮卡是中国皮卡的半部史。这是基于长城深耕皮卡做出的贡献，其中对皮卡民生化打造和普及的深入人心，在建设“小康社会” ，以及千行百业中发挥了不可或缺的重要作用，而对于皮卡的创新——品类化（商用、乘用、越野）则是长城皮卡的新贡献，这也是魏建军在致力于“让皮卡流行起来”的重要战略之一。

如果站在历史的角度回望中国皮卡，长城皮卡在三个维度上重塑了皮卡形象。首先是改变了低端轻卡的形象，使其商用化；其次是改变了单一的产品的属性，使其正向性；再是改变了产品的能级，使其高端智能化。通过这些改变，长城皮卡所取得的成就已经不是销量业绩那么简单，而是引领行业发展的实力担当。近年来，长城皮卡活跃在各种赛事挑战，将皮卡性能极限和可靠性拉满，成为同类车的顶流。作为全球车的“长城炮”现已卖到60多个国家和地区，赢得全球用户的广泛认可。去年，山海炮HEV在泰国“2025年度CAR OF THE YEAR”评选中获“最佳混合动力皮卡”大奖，山海炮Hi4-T荣获澳洲权威汽车媒体CarExpert颁发的“2025最佳新能源皮卡”大奖。

其实，长城皮卡也是出口专业户。 1997年，第一批皮卡出口中东，拉开中国汽车进军海外的序幕； 2008年就一次性出口古巴4500辆，其中皮卡（迪尔）还印在了古巴10元面值的比索纸币上。相比较而言，长城皮卡获得尊重和口碑在众多国产车中可圈可点，十分提气。所以，长城皮卡向上不断攀登的产品形象，不论从什么角度看，都代表了汽车自主发展的正向力，不仅有文化自信，还有值得总结的经验。魏建军说， “只有在一个细分品类做到全球绝对第一，企业才有生存的安全感。长城炮的成功，正是将皮卡这一细分品类再次细分（乘用、商用、越野）的结果。 ”

把一款小众车型做到专业化和全球化，并进行细分和规模化，同时获得“世界三大皮卡之一”的盛誉。长城皮卡做到了墙内开花不仅墙内香，还做到了墙外香。截至2025年，长城皮卡在泰国的罗勇工厂、巴西的伊拉塞马波利斯工厂均已投产，实现了真正的“生态出海” 。

点评
如今的长城皮卡已经集聚了产品创新的纵横势能，构建了全品类（燃油、混动、纯电）、全场景（商用、家用、越野）和全球化（60+国家）的规模体系，形成了“市场需求定义技术路线，技术突破重构市场边界”的闭环。对于未来，尤其是新能源，智能化，长城皮卡除了坚持在“小领域”继续做好大文章外，将长期主义进行到底，不会盲目跟随，而是用底层逻辑去创造性地推动技术与市场的“双螺旋” ，顺应时代去追求高质量的健康发展，让皮卡真正流行起来。
【皮卡，为何是长城的根？】（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）