定位为“可定制且便捷的精品咖啡”的时萃SECRE , 在2019年推出冻干咖啡粉;号称是“国内浓缩咖啡液品类开创者”的永璞咖啡也在同年推出小飞碟造型冻干咖啡粉;雀巢也于2020年在国内星巴克零售业务中推出了首款精品速溶咖啡 , 同样采用了迷你罐包装和冻干技术;就连瑞幸咖啡、肯德基K咖啡等也先后推出了冻干咖啡粉产品 。在此情形下 , 市场产品越来越走向同质化只是时间问题 。
其次 , 三顿半性价比优势不明显 。
2021年10月 , 《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息 , 整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况 , 品牌涵盖三顿半、永璞、时萃、鹰集、中啡、雀巢等 。从结果来看 , 三顿半在口碑评价中的综合排名并不靠前 , 报告称这主要是因为其“性价比”分数较低 , 拖了后腿 。
具体来看 , 三顿半主打的1~6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗219元 , 平均每颗9.1元 , 销量最高的基础咖啡系列18颗89元 , 平均每颗6.6元;而瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元 , 肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元 , 三顿半的确性价比不算高 。
此外 , 供应链也是三顿半的硬伤 。
相比较雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链 , 甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势 , 三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系 , 尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中 , 这意味着除了品质管控的难度会增加以外 , 三顿半在成本方面也没有明显的优势 。
随着竞争的进一步白热化 , 三顿半亟待突破更高的技术壁垒 , 建立供应链优势话语权 。
线下是出路吗?近年来 , 国人对咖啡的需求日渐旺盛 。根据伦敦国际咖啡组织的数据 , 与全球平均2%的增速相比 , 中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长 , 2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元 , 预计2025年可达到1万亿元 。
面对不断扩张的国内咖啡市场 , 线上起家的三顿半开始向线下寻找增量 , 扩张渠道 。
2019年 , 三顿半就将触角伸到了线下 , 在大本营长沙开了第一个线下Demo门店 , 并于2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店 。2021年9月 , 三顿半又在上海黄金网红地段安福里开设了首家线下概念店“into the force(原力飞行)” 。
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不过 , 三顿半的线下之路并不好走 。
一方面 , 除了三顿半之外 , 其它竞争对手也在积极布局线下 。永璞先期进入了Ole’、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道 , 并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店;时萃也将品牌发展的重点放在了线下 , 其在2020年底开出首家线下门店后 , 2021年又在深圳、广州、佛山开出十余家门店 。这些很可能都会对三顿半造成一定冲击 。
另一方面 , 线上咖啡走向线下 , 自然也会面对现磨咖啡店的竞争 。
目前来看 , 线下市场仍被星巴克、Costa等国际咖啡品牌主导 , 无论是在品牌影响力、渠道、供应链掌控力还是核心产品方面 , 这些传统品牌都有着相当优势 , 而这都是三顿半不能匹敌的 。事实上 , 与线上的运营逻辑大为不同 , 线下运营较为琐碎 , 需要承担一定的成本 , 还需要稳定的人员团队结构 , 这都将在短期内带来诸多挑战 。
【谁能成为下一个咖啡品类之王? 十大速溶咖啡品牌排行】想要成为胜利者 , 三顿半还要打一场持久战 。无论如何 , 在未来能讲好咖啡故事的 , 一定还是那些专注做好咖啡 , 真正拥有渠道和产品力的品牌 。
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