旺仔牛奶现状分析：为什么旺仔牛奶卖不动了( 二 ) _生活百科

2 撒网式创新，难摆隐忧
为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺开启了疯狂的“中年变形记” 。
2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。
2019年，旺旺几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。
但分析所谓的新品，比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等，不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。
旺旺前员工向亿欧透露，公司还有很多产品根本未面市，开拓品类前不考虑市场需求，广撒网式创新，导致产品不仅没有在市场上掀起波澜，还反倒成了业绩的绊脚石。
一款新品的开发成本基本在千万级别，还要大量的营销和渠道资源配合，一年下来，为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。
“创新的目标应该是成为行业潮流的创造者，而不是潮流的跟随者，旺旺现在所谓的创新，几乎都在迎合市场，被动地跟着潮流走，自然无法复制旺仔牛奶那样的成功。”靳凯对亿欧表示。
目前，整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里，爆款难现。
不过在营销层面，旺旺打出了一些效果。
2018财年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐等。
此外，旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年，旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列，还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。
一系列营销操作，让旺旺重新获得市场关注，营收和净利润也破天荒地出现了双增长，但营销带来的热度并不能持久。
产品革新与营销之外，渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来，旺旺都以传统渠道为主，2019财年传统渠道贡献了近80%的营收。
感受到压力的旺旺，最近几年才开始试水电商，一方面积极开拓B2B、B2C及O2O的业务，另一方面加速拓展自动售货机、OME代工、旺仔旺铺等销售模式。
据旺旺2018年财报数据，电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长，成为集团收益增长的重要驱动力，特别是乳饮类，三分之一的收益增长来自电商渠道。
与此同时，旺旺也在布局海外市场。据财报，2019财年，越南旺旺销售公司开始营业，其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在2020年启动。至于能否为公司业绩带来增长，还待进一步观察。
从2019财年的数据看，旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过，报告期内，中国旺旺的账面现金及现金等价物达到172.57亿元，并持有净现金83.76亿元，面对不确定的市场走向，中国旺旺的“兜里有钱”或许意味着其具有充足的抵御能力。
3 零食新贵，分化市场
【旺仔牛奶现状分析：为什么旺仔牛奶卖不动了】旺旺是整个快消品零食行业的缩影。
这几年，哇哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。

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这个时候也出现了一批互联网新贵，以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌，它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。
与此同时，消费者的消费理念在近几年发生巨变，愈发注重休闲零食的营养价值，对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖/低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。
乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而旺仔牛奶，依旧二十年如一日的固守复原乳。
所谓复原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。
复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品“从无到有”的需求，但市场也早已迈入了“从有到好”的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。
根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。