视频号商业化有了新故事崔健刷屏( 三 ) _知识分享

一方面是视频号内容生态正逐渐丰富。
据腾讯财报披露，2021 年，视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。
用户从来都是“用脚投票”，只有充足的好内容才能够留住他们。因此使用时长和播放量的增长，也直接印证着视频号内容生态的成长。
克劳锐《 2021 微信视频号生态洞察报告》显示，视频号创作者数量在 2021 年快速增长，各内容垂类随之逐渐丰富，资讯类更新快，知识、生活等垂类表现突出。同时据视灯研究院统计，2021 年视频号头部创作群体快速扩容，机构和企业入驻比例也在提升。垂类丰富、专业创作者加入，无一不是在体现视频号内容生态的成长。
目前视频号上已涌现出夜听刘筱等多位头部带货主播，泡泡玛特、完美日记、瑞幸咖啡等诸多消费品牌也都从去年开始做直播并逐步常态化。主播、品牌的持续加入，让视频号的直播生态也逐步完善。
同时，背靠微信生态，视频号与公众号、企业微信、小程序、支付等产品工具可以完全打通，这就为创作者和品牌提供了更方便、系统化运营的阵地。相比单纯留在只能做曝光、提声量的内容生态中，视频号势必会因此而吸引并留住更多品牌作为内容生态的“源头活水” 。

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克劳锐《 2021 微信视频号生态洞察报告》
另一方面则是视频号商业化路径的逐步成熟。
有内容生态打底，目前视频号也已经形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。
直播打赏方面，相关功能的成熟，MCN机构的引入以及直播任务的激励，都推动着商业化加速。今年，视频号还以NBA常规赛探索付费直播模式，进一步丰富着直播变现渠道。
电商直播方面，视频号已有完备的直播推流能力，可投放广告为直播引流，引导交易转化。数据已经可以直接证明直播电商闭环的初步成形——据微信官方数据，2021 年视频号直播带货GMV较年初已增长超 15 倍。
广告营销方面，视频号的产品矩阵也日趋完善。
今年来，蔚来的社区知识分享平台seeds联合视频号直播知识专栏，邀请杨澜、吴晓波等 10 位大咖做客直播间，9 场直播场观就达到了 254 万；冬奥期间，安踏品牌和视频号博主发起“安踏 × 冬奥冷知识大赛” 。可以看到，达人互选、视频号问答类产品、视频号知识专栏合作都已有率先入局者跑通模式。
随着各项工具的备齐，视频号契合自身特性的商业化路径也已经明确。“地基”已经打好，之后视频号要做的便是和更多品牌一同积攒力量，建起能够承载更多新增长、新可能的“高楼” 。

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视频号因何不同？视频号的独特商业价值让人想到了以色列的滴灌技术。
以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但却凭借水肥一体化的滴灌技术，打通孤立的农田、精准地将水与肥输送给对应的土壤和作物。当前的流量生态就像以色列所处的自然环境——“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上，品牌有水有肥却难以培育好用户，要么“大水漫灌”浪费巨量资源，要么流量板结，浇水就像填一口深不见底的井。
而视频号的商业化解法就是实现全域能量的释放。
在传统商业化漏斗里，内容吸引流量，商业化产品负责层层“转化”，这里其实非常割裂，从接触用户到最终商业化目的达成，过程非常冗长，大量的流失，最终沦为ROI的游戏。以小搏大的转化神话越来越少，更普遍的情况是只有巨大的投放量才能测试出可靠的转化路径，只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。
但视频号的特殊之处在于，背靠微信 10 亿月活，“漏斗”的初始流量池就远超其他生态；不断丰富的内容生态也让商业化有了更多的选择和出口；更为重要的是，视频号的商业化产品思路已经非常清楚——不是竭泽而渔，而是充分地让社交基因、内容生态、用户直达等特点发生“化学反应”，缩短商业化的链条，从而帮助品牌实现破圈、积累影响力，以及实现全域经营增长等目标。

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在很长一段时间里，一些声音把视频号简单地理解为短视频，视频号被低估甚至错估。

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