如何布局2022年社会化营销？( 二 ) _知识分享

这就意味着广告主需要针对不同KOL层级的行业特征及其粉丝的圈层覆盖率，选择不同层级KOL进行营销。于是越来越多的细分领域KOL开始异军突起，这给了广告主更多地跨行业打造KOL矩阵的机会，为了吸引更多人群的关注，品牌也开始选择多品类KOL进行推广。
从互动到共鸣，要价值也要价值观
在2021年，无论是河南水灾、奥运会还是神州十三的发射，大家越来越能感受到，互联网承载着时代情绪、记录着社会记忆，为价值观舆情发酵提供绝佳环境。而新一代的年轻消费者，从互动到共鸣，他们更追求精神层面的诉求。而符合“价值观”的相关内容，在社交媒体上增长强劲。
比较突出的一点是，在价值情绪的推动下，国货崛起为产业创新升级提供新亮点。很多KOL也开始加大与国货品牌合作的机会，帮助品牌完善价值内核的有效传递。在国潮经济下，品牌也能借助社会热点抓住人群喜好，精准命中消费者心智。
拥抱元宇宙，激活虚拟KOL价值
秒针系统《2022中国社交及内容营销趋势》报告中显示，部分广告主已入局元宇宙营销，近8成广告主对于元宇宙营销有未来规划。特别是在2021年多个明星偶像“塌房”事件的影响下，越来越多的品牌开始打造超写实数字品牌代言人，借人设特点赋能品牌以人格。
对于这个2022年格外受人关注的领域，赵洁认为随着元宇宙概念的继续兴起，元宇宙KOL一定还将继续涌现。带来的改变之一是元宇宙KOL将会抢占明星代言市场，分得一杯羹。目前已有品牌选择与元宇宙中的品牌数字替身/虚拟 IP合作，或打造自己的数字品牌代言人。根据秒针系统数据库显示，超写实数字人如AYAYI与Louis Vuitton的合作表现（KII指数）为133 ，高于平台的均值100 。
布局KOL营销，广告主仍然面临新的挑战
随着新的一年开启，这些社会化营销的趋势也将慢慢照进现实，对广告主来说新的一年依然充满了未知的变数和期待。但同时，赵洁强调，广告主在实操的过程中仍然有一些无法避免的挑战需要格外注意，主要集中在以下几大方面：
种草模式面临挑战，品牌需要差异化
从两份报告中均能看出，种草类的内容营销还将继续成为重点的引流方式，随着主流社媒平台从文本、图文到如今短视频等多元形式的发展，内容营销的形式也将更加丰富。但另一方面，不同平台拥有差异化的圈层。赵洁认为，这就导致广告主在每一个平台面临的挑战都不一样，品牌需要差异化种草内容及形式，适应各大社交平台不同的特性。
比如针对广告主关注的几大主流社会化平台，社会化营销的方向就各有侧重。如抖音短视频类适合通过细节展示产品卖点，快速种草；B站则适合通过创意内容锁定以动漫、游戏兴趣为主的年轻消费者，深入圈层种草；小红书则适合通过中腰部KOL的干货输出，润物细无声地种草。

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找到高分优质内容提高种草效率
除此之外，平台也需要对自身良莠不齐的内容问题不断优化。比如整治虚假内容，找到高分优质内容提升种草效率。同时，流量加持的内容越来越多，特别是随之而来的水军、效果难评估问题依然显著。无论是社交KOL (PULL) 还是社交推送广告（PUSH）的投放效果，优质内容结合流量铺开，对营销效果的评估提出了更高的要求。
针对这一问题，赵洁认为品牌和广告主需要通过 “品”、“效”、“因” ，即互动表现、社媒投放回报、内容效率指数三个评估维度，借助科学效果归因，合理评估Social ROI 。并可以通过归因分析，计算各平台平均可引发转化的量值，找到互动率较高的KOL与帖子，对优秀种草内容增加推送，从而提升campaign转化ROI 。