一直刷云南白药牙膏好吗云南白药牙膏怎么样( 二 ) _生活百科

两面针真正的危机，是没有意识到自己真正的品牌资产。
国产牙膏的品牌历史，和国产可乐的经历如出一辙。非常可乐、少林可乐等国产品牌在可口可乐和百事可乐没有渠道下沉的时候，凭着渠道能力活得都很滋润。
一旦三线外市场顾客看到国产可乐和可口可乐摆在一起的时候，他们就会选择后者。这才是国产可乐品牌和牙膏品牌们的真正危机。
国产可乐集体淹没之后，崂山可乐却活了下来。首先她是崂山水酿造，这是可口可乐无法复制的，也是其他国产可乐学不来的。其次她有中成药成分，口感和认知都不同于可口可乐。
崂山可乐的中成药成分和国产牙膏的中药成分一样，都是国产品牌真正的资产。没有意识到自己的真正价值，又盲目开展多元化经营，这正是国产牙膏共同的不幸。
高露洁和佳洁士的心智战役田七牙膏定位为“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”之后，并投入了超过2亿元的广告费用，田七牙膏一举成名。被收购一年之后，田七牙膏创造2.6亿支年销售量，销售额近7亿元。
很多人会忽略一个要害信息：投入超过2亿元的广告费用。
品牌的成功是在认知中占据一个词，例如云南白药占据了止血、霸王洗发水占据了防脱、王老吉占据了预防上火。然后顾客在产生需求的时候会首先想到你。
这非常要害。
海底捞占据了火锅，产生的效果是顾客在吃火锅之前会想到海底捞。海底捞开在哪里顾客就会找到哪里，商圈为了这部分顾客就愿意给海底捞减免房租。餐饮业的房租成本是25% ，海底捞的房租成本是4% 。
田七牙膏定位中药特效牙膏，离真正的定位还差一步。顾客不会为了中药特效而去买牙膏，而只会为了某个特定的需求。例如：止血或预防上火。
田七没有在创建初期明确一个词，而用 "拍照喊田七" 这种偏离功能性的广告方式，其实是浪费了很多资源的。高露洁一直在讲防蛀、云南白药一直在讲止血、佳洁士专注儿童防蛀，都是把资源聚焦在一个词上。
占据心智首先是找到一个词，更重要的是为这个词投下足够多的弹药。
对待广告投入的态度，国产品牌还要向国外品牌学习。在打心智战役的时候，弹药的投放要超出必要。而且，准确定位之下的广告投入是品牌的资产，而非普通的营销费用。
你花的每一块钱都是为了在认知中占据一个优势位置，它们不会被浪费，而是会像准确的投资一样产生源源不断的回报。
我们认为超额的广告投入是一种合法的倾销行为。通过超出必要的广告投入，在潜在顾客头脑中占据一个优势的位置，这个位置能把竞争对手排除在外。
例如王老吉在认知中占据了预防上火的位置，那么他们就会在可口可乐和王老吉之间选择后者，因为可乐不能预防上火。
例如瓜子二手车在认知中占据了二手车直卖网的位置，他们就会在优信、人人车和瓜子之间选择瓜子，因为其他品牌有中间商。
高露洁和佳洁士竭尽全力争夺的是"防蛀"这个位置。在防蛀和中药特效之间，显然前者更有势能。
云南白药的定位云南白药牙膏
云南白药牙膏首先定位止血牙膏，这就比 "中药特效牙膏" 更有势能，也比 "清热去火" 更聚焦。
云南白药云南白药牙膏定位解决“牙龈出血”问题，突出医药背景，定位“非传统” ，配方非传统（云南白药国家保密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。
与市面上普通牙膏进行区隔，不再是传统的简朴牙膏，而是一款非传统的口腔保健膏，使得高端定位和高价格更具有说服力。——36氪
云南白药牙膏
田七是定位中药特效牙膏，两面针是定位中药口腔护理牙膏。看似差别不大，实则一字千金。我们认为这个差别启发了云南白药。
云南白药定位止血，首先跟她的医药背景是离不开的。更重要的是她的重新定位：从止血牙膏升级为口腔护理牙膏。从单一解决“牙龈出血”问题拓宽到全面解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题。

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