【就爱时尚】耐克和阿迪达斯是怎么输给安踏的？( 二 )

这时候就要提到安踏集团秉持的多条腿走路策略，一条腿因为种种原因不够给力，那就靠定位不同的另一条腿支棱起来。在冬奥会期间声量极大的安踏品牌，以26.3%的增长成为集团2022年上半年的顶梁柱。
从财报数据和集团口径解释来看，安踏品牌的营收增长，主要是因为这两年进行的DTC销售模式变革取得成效。 2022上半年，安踏品牌营收中DTC渠道的占比已经接近一半。

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啥是DTC销售模式变革呢？
过去，安踏大量采用批发分销模式，也就是把商品以批发价统一销售给经销商，再由经销商卖给消费者。这种模式有很多好处，比如说可以借广阔的经销商渠道快速拓展市场，将门店开到全国各地，安踏不用操心琐碎的门店运营事务。
但这种模式也有比较明显的缺点，品牌没有与消费者直接接触，无法获得他们普遍的真实反馈和需求；门店很难统一管理，品牌形象也参差不齐。

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安踏从2020年开始对销售网络进行DTC（directtoconsumer）变革，对原有的门店进行调整，减少销售表现不佳的门店，收编部分门店为直营店，调整部分为加盟商门店，加盟商门店也以安踏的门店运营标准进行管理——这些门店都叫做DTC门店，总部直接进行分发商品、门店、销售服务的管理。
2020年安踏DTC模式的门店为3500家， 2021年这个数字已经是6000 ，占其门店总数的64% 。
现阶段还无法看出DTC模式是否提升了安踏对于消费者的理解，但确实可以短期有效拉升安踏品牌的营收数字。
假如一双鞋的批发价是80元，消费者购买价是100元。在过去的批发分销模式下，只有批发的80元计入安踏的营收， DTC模式下，则可以把消费者付出的这100元全部计入营收。
也就是说，在刚由批发分销模式转换为DTC模式的阶段，即便销量没有增加，营收数字也会提升。
可以看到，安踏品牌的单店营收迅速增长，从2020上半年的46万增长至2022上半年的95万。因为前面提到的模式转换原因，我们很难通过营收数字的提升推导出销量的提升程度。

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财报层面另一个值得关注的点是，营收增加，并不意味着安踏品牌的赚钱能力变得更强。
我们还是以卖鞋来简单举例。品牌方生产出一双鞋，需要投入原材料等生产成本，卖出的价格减去生产成本，就是这双鞋为品牌带来的毛利。但一双鞋不是生下来就能自动卖出去的，需要打广告做营销，还得支付门店租金、销售员工工资、运输等种种费用，毛利扣除掉这些费用之后，才是品牌真正赚到的钱。
DTC模式变革下，安踏品牌从经销商手中收回了一部分营收，毛利率上升；但也因为收回门店，需要承担租金、员工工资等各种费用。财报中不难发现，近年安踏的经营支出中，广告及宣传支出占营收比例稳定在10%左右，研发支出在2-3%区间，而员工支出逐渐走高。 2018年中期财报中，安踏集团员工支出占营收比例为11.3% ， 2022年这个数字已经是15.3% 。
所以可以看到，安踏财报中，代表集团盈利能力的经营溢价率数字，反而略有下滑。

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安踏们的挑战安踏成为中国市场第一，李宁保持高速增长，都在告诉我们，国产运动品牌来到了最好的时候。
但从目前的营收与盈利数字来看，它们距离成为中国自己的“耐克”都有些遥远。正如前文分析，与其说耐克和阿迪达斯输给了安踏，不如说是输给了中国消费者。已经获得许多偏爱的安踏们，如今要直面的不是耐克阿迪，而是广大消费者。
我们相信安踏的DTC转型，绝不仅仅是为了营收好看，还有更多联结消费者、数字化管理和统一品牌化的考量在内——不管渠道和环境如何变化，终究是要回归到产品力和品牌力的提升上来。
过去几年，不管耐克中国、安踏还是李宁，营收中鞋类的占比都在不断增加。业绩下滑的耐克，鞋类营收占比还增加了3.4个百分点，达到73.4% ，鞋类销售额依旧能打。

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靠运动服饰突围的Lululemon ，如今也开始发力拓展运动鞋品类。