一夜吸金1.2亿！李佳琦消失109天后，谁在“逼”他复出？( 二 )

与薇娅深耕供应链、签约明星红人不同，李佳琦走的是超级IP的路子。
早在2018年，美ONE创始人戚振波就下了个决定：放弃其他主播，全公司只为李佳琦一个人服务。
在李佳琦的身后，活跃着一个超强战队，包括招商、质检、内容制作、直播运营等，足足有300人，阵容不可谓不豪华。

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在相当长的一段时间里，李佳琦是美ONE的最大杀手锏。
倾全力打造的李佳琦不可复制，他的身份也从主播转变成合伙人。
神秘消失3个月后，再次归来的李佳琦变了。
相比之前敲锣打鼓式卖货，李佳琦首播秀变得更加低调和谨慎。
过去，李佳琦只要一句OMG ，就有上万人在“买它”的呼声中激情剁手。这一次， “理性消费、快乐购物”成为新的slogan ，主播硬拽着大家“别买” 。

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在选品上更“挑剔”了，翻车率极小。
李佳琦和品牌方的试水很明显，与以前上百件商品不同，这次直播期间上架了26款产品，差不多砍掉了一半，甚至有的直播备货只有四千件。
商品数量少不说，品类大都是家居日用品，美妆护肤品诸如华熙生物、花西子等国货都是直播间“常驻居民”
除了直播间的商品变少了，最大的区别是李佳琦在“向后退” 。
在直播首秀中，李佳琦全程仅直播2小时，时长缩短了一半。

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作为头部主播，李佳琦具有天然的热搜体质，一件芝麻大的小事都颇有讨论热度。
但复播后，微博上几乎查无此人，连淘宝首页都搜到不到。
与李佳琦的低调相比，名叫“旺旺”的美女助播，微博上的风头盖过了李佳琦，连国民品牌“旺旺”都赶来蹭热度。不难猜测，这背后公司的推波助澜。

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今年6月，史上“最严新规”出台，为网络主播们划出了31道“红线” 。
在李佳琦“消失”期间，美ONE在正常运转，光养活一个团队就需要不少支出。为了尽快复出，美ONE团队也正在紧急招聘合规专员。
复出后，李佳琦团队的求生欲满满，更讲究理性和产品，而非噱头和销量。
如果说之前的李佳琦，害怕的是失去消费者，如今的李佳琦更害怕的是出错。
归来后，李佳琦变化的背后，正是美ONE的去IP化。

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李佳琦向后退，是为了送谁“上位”？李佳琦向后退是有迹可循的。
早在去年下半年，李佳琦就有意减少出境时间，在助播团播出2小时后，李佳琦再出场。
他退居幕后的趋势愈加明显了。
除了减少出境时间，李佳琦会参与到产品研发。例如，完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就有李佳琦的意见。
李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族” ，这一IP ，不仅开了旗舰店，推出了周边衍生品，相继和很多品牌联名，比如完美日记、九阳等。

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在李佳琦停播的时间里，奈娃家族正常更新，还会在各个时间节点推出不少海报和产品。
与东方甄选推出了同名独立App相似，美ONE上线了小程序。
但李佳琦也是美ONE最大的软肋，毕竟单一IP存在着极高的风险性。
薇娅因偷漏税被罚13.41亿，就在当晚，李佳琦直播间涌进3800万人次。在外界看来，李佳琦似乎触达了流量天花板。

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不曾想，李佳琦也翻车了。在这场没有官方解释得“消失”后，李佳琦团队最大教训恐怕是单一主播的不可抗的风险性。
一旦主播发生翻车事件，对背后的品牌，乃至对直播平台来说都是难以估量的损失。
再看看李子柒，她与微念打了这么久官司，账号停更400天，微博粉丝掉了100多万。
有业内人士曾透露，李佳琦停播一天，造成的是千万级别的损失。

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另一方面，头部主播与品牌方“相爱相杀”的戏码始终存在。
去年双十一，李佳琦和薇娅，炮轰欧莱雅的公告，扯下了品牌与头部主播间的遮羞布。