流猫：竞品调研五部曲梳理优劣找到竞争优势

客流猫在上一篇文章讲到了为什么要做企业调研?企业调研，需要调研哪些维度还有就是项目开展一定要有仪式感，必须要得到老板的正式场合的公开授权，并且责任到人，这样子我们才能更快的去推进这件事情，而且更能保证项目的成功度。
企业调研盘点资源能有效助力在私域那么竞品调研对我们有什么作用，有什么好处?
第一点：可以帮助我们快速了解自己的产品到底有哪些优点，哪些缺点，以及我们的产品在市场上面有哪些核心优势，在市场上的地位是怎样的，可以快速的找到一个发力点和切入点去进入去做这件事情;
第二点：可以取长补短，学以致用。
一般人做竞品调研，只是简单的找一下信息，罗列一下信息就可以了，但是优秀的项目经理他们怎么做竞品调研的?
他们会把这个项目拆的很细，比如对方的模型、业务路径，以及他的人设、商品结构、业务模型，以及每日的动作习惯、话术、内容等，他都会拆解下来，进行分析，然后得出一些底层逻辑;
再把它这些底层逻辑，好的点化为己用，先模仿对方做的好的地方，在迭代那些做得不好的地方，这样就可以在80分的基础上进行优化，而不是一直在0~1的基础上;
竞品调研还可以帮我们尽量的去避坑，节省很多的试错成本，所以，在做私域之前一定要去做一下竞品调研，把他们的一些经验吸收过来。
竞品调研五部曲
开始进入今天的第一个主题;在私域里面怎么开展调研，我总结了一个5步曲：

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第一步：定目标;
简单理解，想要通过竞品调研拿到什么样的结果;
第二步：定对象;
明确我要调研的是谁，我的对象是男是女。
第三步：选方法;
到底用哪一种方法去做竞品调研，市场上的方法有很多，要选择哪一种适合我的去调研。
第四步：定维度;
怎么设计我调研的维度，才能保证能拿到想要的信息和结果?
第五步：做分析;
通过前面的调研，得到的结论之后，要怎么去分析，并且得出来的结论是可以支撑下一步的动作。
这里说一下，很多人做调研，就是只为了调研而调研，他们很多都不清楚为什么调研，为什么要拿这个纬度，拿到这个维度之后，要用在哪里，很多人一开始就不清楚、不清晰;
如果想要成为优秀的项目经理，或者是有独立思考的人，一定要请清楚的知道为什么要做调研，为什么要设计这些问题，我想拿到什么结果以及我的结果用在哪里?
这个东西一定要想清楚，如果你自己想不清楚，是没有人帮你想的。
1、定目标;

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简单的理解就是，你要想清楚自己想要通过竞品调研，拿到什么信息，得到什么结论，好支撑我下一步的运营动作;
打个比方，你老板给你布置了一个工作，就是做竞品调研，你是直接就开始去做，还是停下来思考一下：我要调研哪些东西?为什么要去调研?我要拿到什么信息?为什么老板要让我去做?他想要达成什么目的?……
不管是别人给我们安排工作，还是自己要去做这件事情，一定要清楚的知道做这个事情，我想达到什么结果，我是帮别人解决什么问题，还是我自己要解决什么问题，所以才去做的事情，不是没有目的去做的。
2、定对象;

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找准你的竞品再去展开调研，不然你调研到一半的时候发现找错对象了，这样就白忙活了。
所以，为了保证调研有结果产出，先要去找准竞品，再去调研;我一般会用四象限法则去分析，到底哪些是直接竞品，哪些是的间接竞品，哪些是参照品或替代品?

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怎么理解竞品的不同维度呢?
直接竞品就不用赘述了，就是跟你抢同一批人，而且还用同样的产品的类型的。
间接竞品是什么?
间接竞品意思是：跟你抢同一批人，但是你们的产品和模式是完全不一样的。
买杂志的人跟买得到的人，其实产品是不同的，竞品也不同，但是同样的是抢了用户的时间，而且都可以满足用户求知的欲望。这种就是间接竞品。
什么是参照品?
意思是你们有着同样的商业模型，解决的是不同用户的需求，可以是同行业的，也可以是不同行业的，也可以是跨界的。
例如，我们经常看到的教育群转这个模型，大家都是用群转模型去转化用户，但是它的产品是不同的满足了不同用户的需求;
比如，长投理财，解决的是用户投资的问题，但除了理财这个东西，其实还有很多类似群转的模型，卖的是不同的课程，比如K12教育，么他卖的是小孩子的学习课程，他解决的是不同用户的需求，但是模型是一样的;
那这的情况，你就可以去把一些优秀的，用的同样模型的借鉴过来。
什么是替代品呢?
简单理解就是可以同样满足用户需求的产品，买了你的产品就不会买别人的产品的;
举例：我们都知道的一个敏感肌产品，薇诺娜为例，它的直接竞品是什么呢?
他直接竞品是跟他同样都是卖敏感肌产品的品牌;
目前市面上卖敏感机的品牌，大概有理肤泉、雅漾、薇姿等，这些他跟他是直接竞品，卖的都是敏感肌的护肤产品;
什么是它的间接竞品?
可能卖的不是同样的产品，但是他们竞争的是同一批用户;比如他是卖敏感肌的，他的间接竞品有可能是花西子、芙丽芳丝等;
因为他们是同一批人，就是我买了护肤品也有可能买彩妆，可能它的模式以及产品完全不一样;
做竞品调研的对象不是随随便便去找一个，一定要找到合适你的竞品去调研;
找对象的话一般建议去找头部调研，为什么找头部?
我们肯定是要借鉴优秀的人、做得好的人，而不是说随便找一个跟我们差不多或者是做的比我们差的人去调研，不然的话你调研出的结果是没有任何参考意义的。
所以要早就找行业里面的Top3去做调研，这是选对象方法;
3、选方法;
做过竞品调研的都知道调研的方法有非常多，到底哪一种才适合我们当下的情况，要怎么去选择出合适当下需求的，以及可以帮助我们高效拿到结果的方法。
这里总结了大概有10种常见的竞品调研的方法：

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第一种：亲手体验你的产品;
不管是硬件产品还是虚拟产品，还是线上产品或服务，都需要亲自去体验一遍;这是最有效的或感知最强的。
第二种，直接访问用户;这种就可以直接拿到一手的信息。
第三种，收集用户口碑;常见的就是可以去淘宝下面可以收集用户对产品的一些评价和反馈。
第四个，访谈供应商;挖掘供应商的一些信息，你的产品跟你的竞品都是用同一个供应商，或者你可以去挖竞品供应商的信息。
第五个，假装客户拜访;例如：我们跟其他公司假装要合作，假装客户的身份去做访谈或沟通。
之前在做一些案例的时候，去网上下一个订单，然后去问一些问题之;
之前做一个家居的项目也是这样的，去模仿真实用户，直接问一些问题，看他是怎么回复或回答的。
第七个，收集内线情报;简单理解：如果你竞品公司里面有你的朋友，你可以通过朋友的关系就去打听一些信息，或者通过聊天的方式去获取情报。
第八个，通过面试调研的方法，作为一个求职者去到竞品公司去面试，面试的时候肯定可以去问一下hr或是业务负责人，或者是面试你的那个人，获取一些你想要的信息。
第9个：通过官方的公开信息进行调研，公司里面发布的公众号的文章，官网的文章，都可以去看一下。
第10个：拜访行业专家;在某个行业里面一些专业人士，可以重点去拜访一下，看一下他们的观点是什么样的。
接下来就是挖掘一些行业报告，去找一些专业的机构，看一下他们的观点。
例如，我们经常看到的是艾瑞咨询这种官方的调研报告，他们出的一些观点;
方法非常多，不一定每一种都要用到，合适自己的方法是才是最好的方法，
4、定维度;

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前面目标定好了，对象、方法也选好了，接下来我们要设计出要调研的维度，哪些调研维度，可以帮助快速拿到想要的结果。
比如，我要通过竞品调研的方式，了解某个竞品在私域里面是怎么做引流的，他们用的哪几种方式，哪些方式是做的比较好的，哪些东西是可以借鉴学习的，哪些东西或细节是做的不好的，我们可以提前规避掉。
比如，我们要调研竞品怎么做私域?
现在的思路是：我们想要了解竞品它的一个引流的方式有哪些?它是怎么去做引流的?怎么做运营的?用户来了之后怎么去做转化的?他的人设是怎么搭的?社群是怎么运营的?以及它的内容是怎么生产的?内容的维度是怎么做的?它选品策略是什么样子的?怎么去培育忠实用户?平时做了哪些活动?有哪些优惠、策略?
如果想要了解的这些信息，那么我们就得把这些拆解的维度进行罗列，然后针对这些维度找到对应的素材，然后进行裁剪。
最核心的思路是：我们的目的是想要获取什么信息，想清楚这些结论可以帮助我们做什么决策，他们可以用在哪里，然后再去设计这些维度，再开展调研。
5、竞品分析;
通过前面的4步，所有的信息用一个表格罗列出来;
调研的竞品一，所有的信息罗列出来，竞品二、竞品三也罗列出来，然后横向的去对比每一个维度;
竞品一是这么做的，竞品二是怎么做的，竞品三是这么做的，总结一下它们之间的规律是什么样子的。
调研完之后，一个是纵向的把这些维度调研出来，一个是横向的进行对比分析;
接下来，用一个案例拆解的方式带着大家拆一遍;

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假设我是某护肤品公司的员工，老板想要搭建私域流量池，但是不知道怎么去做，给你下了一个任务：让你去调研一下竞品公司，调研一下头部公司，他们是怎么做的;
你应该怎么去做?
首先，第一步的话是明确调研目标，想要通过竞品调研拿到哪些信息?
回顾一下，老板想要搭建私域流量池，但是你不知道怎么入手，我是不是得先了解一下，我们竞品的头部公司是怎么去做私域的?他们是怎么做引流的?怎么去做留存的?怎么去做转化的?……
那么，我们第一步就是明确我们的调研目的;
第二步，找对象;
前面有提到的4项法则，我是某护肤品公司的员工，那么我们的直接竞品肯定也是做护肤品的，对吧?
护肤品的私域里面谁做的最好?
放眼看去，私域里面做的最好的，经常听到的就是：阿芙精油、小完子等，那么，我就可以以头部这几家作为我的对象。
如果你的行业里面没有对标的竞品，或者整个行业里面都没有做私域做的好的，你可以把范围扩大，扩大到整个私域里面做的比较好的头部。
你行业里面没有人做过，你也不知道怎么做，你可以借鉴一下其他行业做得好的，去模仿;
回到刚刚说的那个案例，我是某护肤品公司的员工，那么我们行业里面Top级别的就是有阿芙精油，有小完子;他们做的比较好;
那么，接下来就是以阿芙精油为对象来展开做这一次的调研;
接下来就选方法，前面有说到竞品调研的10种方法，到底哪一种适合当下的一个场景，先分析一下目标是什么：想要通过竞品调研，然后了解头部的私域是怎么做的，引流、转化;我们可以用排除法去筛选，这就是10种方法。
你会发现，只有亲自体验了所有产品的流程路径，以及你对产品的感知，这种方法是相对完善的。
第二种、第三种的话也需要通过用户访谈去了解，但是可能对用户的一个反馈不是很全面，其他方法也可以获取到一点点消息，但相对来说还是比较片面的，只能作为参考的素材，或是普通素材。
所以，选择了第一种方法：亲自去体验一遍全流程，拆解一遍，把流程路径以及在社群里面做的一些运营动作、运营节奏，用了什么营销策略，我们全部都要一一的去拆解。
第4步：设计维度，我们已经确定了目标人群，以及我也选定了我的方法，接下来我们要开始设计调研的维度了，通过这次调研要拿到哪些信息……
我们再来回顾一下：我们的目标是什么?
从引流端来看，想要了解一下头部公司是怎么去做引流的，他们的引流路径是怎么设计的。
第二点，想要了解他的引流方式到底有哪几种，是用公众号的引流，还是投放引流、电话引流、短信引流等?通过不同的方式去进行拆解。
用户来了之后怎么运营?
比如：私域里面的人设，就是怎么去定位?昵称怎么做，头像怎么做，朋友圈素材怎么输出，以及在社群里面有哪些运营节奏?他做了哪些推品的活动?推品的数量是多少?内容是从哪些维度去写的?……
有关于运营里面的所有的细节，都可以罗列出来。
第三个，来了之后怎么做转化，转化的核心就是他通过什么方式，通过什么活动，他的推品策略是怎样的，推品组合是什么样子的，优惠力度又是多大的等;
通过这三个维度分别去拆解引流端、运营端、转化端的底层的逻辑;
“怎么引流?” ，通过引流的路径，引流的方式，引流的触点去拆解;
“怎么运营?” ，通过人设定位，昵称、头像和后端素材以及社群运营的节奏去拆解;
转化端，我会通过活动推品的策略以及销售的组合进行拆解;
说一千次还不如动手干一回，所以我建议大家就是一定要去做一下拆解。

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在竞品调研这个案例里面，第一个维度就是要弄清楚竞品是怎么做引流的，它的引流路径是什么样子，我们可以作为用户去体验一下全流程，然后把每一个触点一步一步的截图，或者录制视频;
带着思考去做题。你体验引流路径的时候，有哪些地方、哪一个步骤是不流畅的，或者你不知道怎么操作的，把这个地方记录下来;
有哪一点吸引你往下一步去操作的，你也要记录下来，去分析为什么吸引你，勾引你去做下一步动作。
除了这个路径以外，还要看一下阿芙精油有没有其他的引流方式。

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把不同渠道的路径全部拆解下来。罗列在一起，最后就汇聚成一个全局的引流地图，这样你就可以对私域怎么做引流有了一个感知;

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第二个维度：我想要了解用户来了之后，怎么做运营，怎么做承接?
用户刚来私域，首先接触的是他的人设号，一个店长的号，那么店长号的定位是怎样的的，他的头像是什么样子的?昵称是什么样子的?
把它给拆解下来，再去思考的背后设计的逻辑是什么?
比如，阿芙精油现在用的最多的人设是店长萝莉，为什么他要设计这个头像?
我们可以带着思考去推测一下，虽然这个推测不一定是对的，但是我们可以用这种思维去揣测一下;
作为运营人，如果是你，会怎么去设计，就用这种思维去代入，假设我们是阿芙精油的人，为什么他会这样子去设计?
我猜测，他可能是想打造真实感、亲切感，又可以帮助客户解决问题，而且值得信赖的店长;
为了避免用户把他当做客服来看，他们的昵称统一都是用了阿芙精油店长萝莉这个称呼;
因为店长是可以帮你塑造一个比较高的形象，跟客服不一样，而萝莉的话就自带的一个可爱的属性，跟用户画像是非常匹配;因为它的用户人群都是偏向于年轻化的，除了头像跟昵称这一块，他的朋友圈又是怎么样规划的?

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她会在朋友圈里发什么内容?怎么把他的人设立的更立体?
我观察了一下，发现她朋友圈里面有18条的内容，其中有12条是跟自己的生活、玩乐相关，只有5条是跟用户相关的;
比如用户的一个生日祝福，或者是一些用户的反馈好评，只有一两条是平时推的一些活动产品信息的。
从这样的纬度来看，大概可以猜测到阿芙精油其实还是想要打造一个真人，以及把这个人设打造个更加真实化，是一个活生生的人，而不是一个销售，也不是一个客服，而是一个有一点逼格的店长。
接下来到了第三个维度：

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他是怎么去做社群转化活动的?
平时做了哪些活动刺激我下单购买?他平时推品的策略以及产品组合是怎么满足我的需求的?
这个产品组合里面解决了我什么样的问题，它解决了我的选择困难症，还是激发了我新的购买需求。另外，它的优惠力度大概是多少?
通过这些维度再去一一拆解。
例如它的引流路径是怎么设计的，它的群名为什么是数字加股东福利，她的社群里面有什么亮点?
这就把它给一一拆解下来，你会发现它的社群里面每天都有一个节奏，比如：每天下午都会分享一些干货知识，用户在群里面会有交流互动，你会觉得体验感非常好;
他的群名是数字+股东福利群，你会发现它的定位就是股东福利群，其实就把社群的定位有一点抬高的感觉;
在转化方面他又做了哪些动作?
这是我们常见的抽盲盒的游戏。

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你会发现从公众号或者从社群里面，他都会会丢到群里面去，让用户去参与这个活动，你点进去之后你会发现一开始就可以抽到一个价值五六十块钱的免费产品;
抽到了之后你就可以直接领回去，但是领的时候有一个条件，你需要再买一个产品，一起带走两个产品;
其实这种就是一个转化的活动，利用的用户的获得感以及损失厌恶的心理，先让你中了一个奖，你很开心以后免费就可以领到价值59块钱的产品，但是你如果想要带走，你必须再下一个单，这样才能带走;
这种情况就是到手的东西，还得让你自己吐出来，你心里就很不爽，对吧?
很多用户中前期中了一个很大的价值的产品，他很有可能再花几十块钱再买一个产品，这种是非常好的刺激用户下单购买的行为。

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第4个维度：我想了解一下他的活动补贴力度以及他营销策略有哪些，我可以从公众号的入口去看到，他的公众号推了一些新品宣传或者是一些促销活动的信息。
我整理了一下发现：他大部分讲产品都会打5折以上，大部分都是以新品作为赠品迅速的去推广，或者增加一些组合打包的销售，或者是额外赠送进行促销。
对比来看，你会发现它的优惠力度非常大，有的是4折，有的是3折，有的甚至是1折。
这些产品的营销策略以及优惠力度，如果我们对比他的话，我们的供应链能不能做到这么低，还是说像他们一样先把原价格提到很高，然后再去打低价;
这些信息，进行拆解，看一下哪些我们能借鉴的，如果这些维度不可以借鉴，我们知道竞品大概是怎么玩的就可以了，如果可以做到，我们可以参考借鉴它的方法。
所以，总的来说涉及竞品调研的核心思路就是我们想要获取什么信息，想清楚这些结论到底可以帮助你做什么决策，以及你最后要用在哪里的，然后再去进行拆解，所以，刚刚大家拆解的这些维度，其实只是大概的、简单的去拆解一下;
告诉大家这个思路是怎么来的，如果你要拆的很详细，建议你可以多花点时间去做引流的拆解;如果你是做运营的，你是怎么去设计你的引流路径，为什么这样子设计，你的底层思考是什么样的?
把这些过程拆解下来以后，记录下来，这种对你是最有帮助的。
把所有的信息都收集起来了，进入第5步——竞品分析;
通过前面的4步，我们可以通过这个路径的拆解得到一些信息，把这些结论全部输出成一个报告或者是一些文档，总结出来，出一个调研的报告的分析就可以了;

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通过竞品调研，我们可以获取到很多我们想要的信息和可以借鉴的亮点。
如果我们想要了解更多的话，那么我们就可以拆解更多不同运营模式的竞品，以及不同行业的;横向去对比，看一下他们到底是什么样子的规律。他们为什么这样做，是因为品类不同，还是用户人群不同，还是其他的不同……
通过拆解的方式可以拿到很多对我们有利的信息，行业里面除了阿芙精油做的好，还有波司登、完美日记、瑞幸咖啡之类的，大家可以去拆解一下。
再来回顾一下，一开始竞品调研的目标是什么?我们的目标是调研头部竞品他们怎么在私域里面做引流，怎么留存怎么转化的，对吧?
通过阿芙精油这个例子的拆解，大家对所有的流程是不是大概有了一个简单的，比如它的引流怎么来的，是通过公众号还是通过短信?这些引流的路径把它拆解出来，你大概就知道他有5种引流方式还是10种引流方式;
他怎么做运营的?他的人设是怎么定位的?他的社群是怎么运营的?他朋友圈是怎么发的?这些东西给拆解下来，然后你得出你的结论，这就是经验，可以借鉴的。
最后一个是转化，他通过做了哪些活动，他推品的次数，推品的策略，优惠的力度以及做了哪些转化活动，我也可以把它给拆解出来。
可能一下子做不了他那么好，也没办法把他直接拿过来就用，但是我起码对他整个私域里面怎么做引流，怎么做运营，怎么做转化的有一个大概的认知以及概念，那么接下来我再去做我自己的私域的时候，我就可以猜得更细，或者是我思考的深度可能更深。
这就是通过竞品调研的方式，快速了解整个行业的基本情况。
案例拆解，就简单的拆到这里，接下来提4个经常踩坑的点给大家，希望大家重视起来;这些坑我们踩过了，你就不要再重复踩了。

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第1：竞品调研，很多人会找错竞品或者是忽略进竞品;
很多人对竞品的定义是不一样的，竞品的话其实是根据实际情况、场景进行分析的;
我们之前在做竞品调研的时候，经常会问甲方：你的竞品是谁?他会列举很多竞品给我们，但是我发现如果当下做一场活动，或者做私域，他给我们说的这些竞品，如果没有做过类似的活动或者是没有做过私域，其实我们就不好把它作为我们调研的对象，所以这个一定要注意了，不要找错对象。
第2 ，不要重复造轮子;
为什么要讲这节课?其实就是想要让大家通过调研的方式，快速的去了解这个行业是怎么做的，少走一些弯路，多吸收优秀的作品和经验;
我们要从60分提升到80分，而不是一直从0开始去努力，这样子差距就太大了。
第3：不会使用调研报告;
市面上看到很多做调研报告的，其实都是参差不齐的，因为每个报告都带有一些观点性，或者每个人都会写报告，但他写的是一些偏向主观色彩的或者是个人意愿的，很多人就不知道怎么去判断，很容易被误导，比较常见的一些误区。
第4：滥用调研问卷;
你会发现很多新人在刚入职的时候就做调研，他们是拿到sop就直接身份硬套，直接用我们给的维度sop ，他只按照这个sop去调研，但是他并不知道我们为什么去设计这个维度、思路，我想要拿这个东西是干嘛的，他们只能按照我们的维度去调研，调研完之后拿到的结果到底有没有用，他也不知道。
这个新人一定要注意，我们给的所有的sop都不能直接照搬照用，一定要经过你的思考，你觉得这个维度跟你很适合，你想了解这些信息，你就用这个维度;
如果你觉得这个维度不是你想要的，那么请删掉，如果你还有补充的话，你可以增加一行把你的维度补充进去;
最后，有提到10种调研方法，这10种调研方法，不一定每一种都要使用，可以组合使用，选择适合自己的才是最好的。
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