英雄联盟|深度布局商业化矩阵，英雄联盟手游电竞如何赋能品牌？莫斯利安|电竞|深度|游戏|商业

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【英雄联盟|深度布局商业化矩阵，英雄联盟手游电竞如何赋能品牌？】文 / 北力
自2021年上线以来，《英雄联盟手游》迅速席卷全球，在游戏领域和赛事领域创下不俗成绩。
据不完全统计，《英雄联盟手游》已经获得了苹果年度游戏、「金摇杆」年度最佳手游、Google Play的最佳竞技游戏等多项重磅大奖。而据腾竞体育新游戏电竞总负责人冯骁透露，从2021年7月底开始，英雄联盟手游电竞在四个月之内做了七项赛事，横跨多个赛道，其中也包括「破晓杯」这样的英雄联盟手游首个全球性赛事。
凭借优异的游戏领域和赛事领域的表现，英雄联盟手游电竞在短短的半年时间里，迅速建立起了一套成熟完整的商业生态和体系。结合移动电竞的发展趋势、英雄联盟IP的价值、不俗的游戏素质和联盟运营的成熟专业，可以说，英雄联盟手游是目前电竞行业中最具商业潜力的产品之一。
1月7日晚间，在拳头游戏2022 赛季直播上，《英雄联盟手游》宣布首个官方赛季即将开启，并公布了八个加入竞技生态圈的地区联赛，表示「这些赛区将成为英雄联盟手游电竞全球竞技架构的基石，将他们各自的独特风格带入到这项赛事中。」据悉，中国大陆赛区的英雄联盟手游职业联赛将于2022年3月份正式开启。
就这样，在经过2021充满「实验性」的一年后，英雄联盟手游电竞将围绕职业联赛，建立一个更具专业化和体系化的赛事体系。而这也意味着，《英雄联盟手游》离自己商业化上限又近了一步。
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横跨不同品类，英雄联盟手游电竞商业体系成规模
1月11日，一加手机举办「10至名归」新品发布会，正式发布年度旗舰一加 10Pro 。在发布会上一加官方宣布一加 10 Pro成为2022年英雄联盟手游职业联赛赛事指定用机。同时，一加正式成为2022年英雄联盟手游职业联赛的首席合作伙伴，双方的合作将在推动电竞行业发展的同时加强一加在游戏领域的专业度和影响力。

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1月19日，以「New Wave New Kia 新生浪潮全新起亚」为主题的起亚&英雄联盟手游职业联赛战略合作发布会召开。会上，起亚正式宣布与英雄联盟手游职业联赛达成为期2年的战略合作
作为电竞产业的长期布局者，起亚此次选择与英雄联盟手游电竞合作，也体现出了他们对移动电竞的认可。在谈到移动电竞的优势时，起亚相关负责人向ECO氪体表示：「手游等移动电竞用户更年轻，与起亚MZ世代目标用户更契合。另外，移动电竞突破了时间和空间限制，适用场景更广、可玩性更高，能够让起亚在更多的触点与用户进行实时互动，更好地陪伴用户，随时随地和用户玩在一起。」

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而除了一加和起亚之外，英雄联盟手游职业联赛此前已经确定了多个合作伙伴。据悉，英雄联盟手游电竞目前确定的合作伙伴包含如下：首席合作伙伴一加手机、战略合作伙伴娃哈哈和起亚、官方合作伙伴莫斯利安。可以看到，合作品牌的类别横跨多个品类，包含手机、饮用水、汽车、奶制品等，企业规模也是位居世界前列。而据官方向ECO氪体透露，接下来还会有多个重磅品牌的加入。
而在全球维度上，英雄联盟手游电竞也构建了强大的商业矩阵。去年11月，英雄联盟手游首个全球性赛事「破晓杯」正式开打， 10支来自全世界八大赛区的顶尖队伍展开角逐，最终来自中国大陆赛区的DKG战队更是不负众望斩获冠军。翻看赛事赞助列表，能发现BOSE、思科CISCO、万事达卡、梅赛德斯-奔驰、OPPO和莫斯利安等品牌赫然在列。

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作为一个上线还未满一年的产品，在官方赛季尚未正式开启的季前赛阶段就获得如此认可，可见英雄联盟手游电竞商业价值之高。那么，为何英雄联盟手游电竞能受到如此多品牌的青睐呢？
首先从游戏产品本身来说，由于口含英雄联盟IP的「金汤匙」，《英雄联盟手游》在未上线时便已经吸引了游戏玩家群体的广泛关注。在这种认可背后，是英雄联盟IP在全球范围内的巨大影响力、是英雄联盟电竞赛事在全球电竞赛事中的标杆和引领地位，也是其背后拳头游戏、腾竞等公司建立的一套完整电竞方法论和生态。其在上线之后带来的媲美端游的游戏体验，也使《英雄联盟手游》产品积累起数量庞大的拥趸。
作为《英雄联盟》的深度合作伙伴，莫斯利安对此深有感触。莫斯利安品牌负责人告诉氪体：「莫斯利安从2020年正式与《英雄联盟》展开深度合作，从LPL赛事到英雄联盟IP ，我们一直致力于和年轻电竞人群的沟通。在人手一部智能手机的时代，移动电竞市场潜力巨大，借着《英雄联盟手游》发布的契机，顺应时代潮流，我们加入了手游赛事的赞助。在与手游赛事的合作中，我们希望最大化地将英雄联盟全方位IP资产与莫斯利安品牌结合，通过优质的联名产品，在移动端与电竞用户建立沟通和交互，把‘峡谷美味’带到更多年轻人社交场景中去。」

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其次，《英雄联盟手游》能填补手游在游戏领域和赛事领域产品的空缺。据Newzoo发布的《全球移动游戏市场》报告显示， 2021年移动游戏年度收入将达932亿美元，占据全球游戏市场份额的52% ，超过主机和PC的总和，同比增长7.3% 。预计到2024年，移动游戏的收入增长有望达到1161亿美元，中国以318亿美元的市场规模位居全球首位。
而根据statista发布的《全球移动电竞报告》显示，接下来的数年全球手游市场会以平均每年接近100亿美元的增幅增长。但与此同时，一款全球化移动电竞产品的缺失，却放缓了全球移动电竞市场前进的脚步。
作为一款真正意义上全球化的赛事产品，英雄联盟手游电竞恰恰能填补这种空缺。腾竞体育新游戏电竞总负责人冯骁曾表示「破晓杯其实是真正意义上手游的第一个全球性赛事。当然我们给它的定位不是一个S1 ，因为不是真正意义上的全球赛。我们更愿意把它定位成一个S0 ，就是一个更加偏向于让各个赛区去交流的首次季前赛。」
今年，英雄联盟手游将迎来真正的「全球赛事元年」。据官方透露，英雄联盟手游电竞首个官方正式全球性赛事「Wild Rift Icons Global Championship」将于今年夏天在欧洲举办。

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最后，作为赛事运营方的腾竞体育，也为英雄联盟电竞未来的发展增加了一条保险杠。作为同一IP产品，腾竞体育在LPL积累的成熟经验，也会无缝衔接到英雄联盟手游电竞上，保证其快速成长。在腾竞体育的助力下，《英雄联盟手游》在赛事内容、商业开发上拥有非常高的起点和上限。
可以看出，通过在产品、赛事、运营端齐发力，英雄联盟手游电竞在短短半年内，就建立起了一套完整的商业生态体系。在这样的成就背后，则是厂商与品牌之间的相互认可和通力合作。
02
深度联合，英雄联盟手游赋能品牌
一个企业选择合作伙伴，必定是经过长期评估和判断后做出的选择，背后涉及多个因素，例如品牌契合度、对品牌价值观和效益的认可等。因此，当我们谈论英雄联盟手游电竞的商业蓝图时，我们也是在讨论一个核心问题——英雄联盟手游电竞能为品牌带来什么。具体来说可以分为三点：文化赋能、品牌年轻化和差异化营销。
如今，电竞产业蕴含的文化价值已经开始深入社会方方面面，电竞赛事具备的热血拼搏精神，也在成为年轻人追梦道路上的重要支柱。手机品牌与移动电竞具备天然的连接点，更容易基于品牌和赛事精神打造独特的文化基因。
「英雄联盟手游电竞继承了英雄联盟IP旺盛的生命力和丰富内涵，在年轻人心中具有强大的号召力，电竞选手不断超越，争夺荣耀的赛事精神，也与一加不将就的品牌理念和基因十分契合。我们相信和英雄联盟手游电竞的合作能够让更多游戏玩家了解并喜欢上一加品牌。」一加中国区总裁李杰如是说。
而对于像起亚这样的车企来说，选择与英雄联盟电竞合作更多是出于品牌年轻化的考虑。根据《2021中国电竞运动行业发展报告》数据显示， 2021年，中国电竞用户预计将达到4.25亿。其中， 25岁以下的年轻用户占比达30% ， 25岁到34岁用户占比达到38% 。

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起亚品牌负责人表示：「《英雄联盟手游》深受年轻人喜爱，而年轻、新潮、独立、自信的年轻一代正是起亚的目标人群。而且，双方都是行业创新的探索者，起亚拥有深厚的电竞文化基因，是电竞跨界营销创新的先行者，双方合作将为年轻人带来新玩法和更多价值体验。」
同样的，在一个充满年轻消费者和从业者的产业，品牌想要触达用户意味着要「会玩」，不能局限于传统的营销方式。而这，正是英雄联盟手游电竞所擅长的。去年12月，《英雄联盟手游》与OPPO推出的定制手机，成为了社会热议的营销案例，游戏元素和产品功能无缝融合，再加上现代化的审美，让这款产品深受玩家喜爱。而《英雄联盟手游》官方也与一众电竞明星选手合作，将这种热度进一步放大。
这种品牌与赛事的紧密结合，也是电竞赛事相较于传统体育的优势所在。得益于这种深度结合，娃哈哈苏打水的Slogan「及时补水，全力苏出」也给粉丝留下了深刻印象。据透露，娃哈哈明年在电子竞技领域将推出更多的商业化玩法。

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谈及与英雄联盟手游电竞的合作，娃哈哈负责人如此表述「《英雄联盟手游》在有效延续端游竞技性与激烈对局的同时，更具即时性与便利性；所以今年我们专为游戏玩家及电竞选手开发设计了一款全新产品—電敬苏打水，采用0糖0脂0能量的健康配方，帮助玩家在竞技对战中及时补充身体所需微量元素，同时又可减轻身体负担；在营销活动层面我们今年也将更加关注与英雄联盟自身ip文化的结合，并且将会与粉丝喜爱的选手及战队有更多的联动，大家敬请期待。」
不管是文化赋能、品牌年轻化还是差异化营销，可以看到英雄联盟手游电竞与品牌之间是一个相互成就的过程。得益于《英雄联盟手游》在产品、赛事和生态端的实力，双方在认可彼此的基础上深度合作，往往能迸发出超越自身的价值。
值得一提的是，英雄联盟手游电竞走过的历程还不满一年，交出的答卷却已经非常耀眼。从颇具规模的商业化蓝图出发，也让我们对这款赛事产品的未来，有了更高的期待。
今年，英雄联盟手游首个官方赛季即将来临，中国大陆赛区的首届英雄联盟手游职业联赛（WRL1）也将开启，而在腾竞体育成熟的运营和商业伙伴信心的加持下，可以预见英雄联盟手游电竞生态将进入全新阶段，在社会上产生更大的影响力，也为移动电竞与品牌商业的跨界玩法，给出全新的答案。