主题文案是不能变吗（变老文案） _文案

作为social传播的扛把子，杜蕾斯的文案一经推出，就会迅速捕捉大众的眼球与网络热议。而在前些日子的“翻车”事故后，我们从新文案上看到了杜蕾斯的改变。

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之前的杜蕾斯应该是在social传播上，最成功的文案没有之一，所谓“文案只服杜蕾斯”便是如此。
它在热点事件的基础上，以快速和奇思的创意，附加上品牌元素，组合而成的“热点文案”，给文案创意辟出了一条蹊径。
并且由于它的热点文案，在传播上的超级成功，也引发出一种“奇观”——每当有爆炸性的热点出现，网友们总喜欢到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩创意。
因此我们常会发现杜蕾斯与某某热点事件，竟然同登热搜的现象。
这是众多品牌，渴望而不可及一种理想状态。
但是随着网友的日益成熟，人们对于品牌所发表出的言论，也在进行更加严格的审视，如果出现了偏差，便会引起大家的群起反对。
并且杜蕾斯作为成人用品品牌，其自身带有更强的敏感属性，有时一不小心便会导致“翻车”事故。
“热点借势”这条路，仿佛越来越难走了。
去年，杜蕾斯更换了创意代理商，当时就有人预测，杜蕾斯一定会走出一条新的品牌路径，而现在这个新路径已经有所体现了。
杜蕾斯的这则90周年的最新广告文案中，大家就完全能看出与之前的明显不同：
文案：

年轻的我们，总是低估了对手的强大。
1932年新奥尔良，
黑人马丁和白人莉莉安相恋，
引发轩然大波。
1981年巴黎，
67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋，
饱受非议。
1964年伦敦，
杜蕾斯第一台自动贩卖机，
因挑战保守观念遭受冷遇。
二战期间西欧战场，
一等兵亨利和战地护士艾米相恋。
但是，
他们也低估了，我们的强大。
今天，
我们的对手是谁？
不管是谁，
再向前一步。

1. 从品牌广度到品牌深度在杜蕾斯的前social时代，它打造过最成功的传播，甚至于击破了坚固圈层，营造了极大的品牌广度。
我们可以看到在不同特征的群体圈层中，都有着杜蕾斯的粉丝，大家都纷纷赞扬杜蕾斯的绝佳创意。
其成功的主要原因，便是大家都熟知的“热点文案” 。
热点文案之所以有效，就是因为它依靠强大、快速的创意能力，将人们对于热点的关注，巧妙的转化为对品牌的关注。
这种四两拨千斤的手法，无疑十分聪明且高效。
但是在如此成功、耀眼的传播背后，也有一个“弱点”被忽略了，就是对于品牌深度的传达。
消费者对于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“热点文案”的层面。
但“热点文案”本身很难具备系统的延展性，因为每一次的热点事件的具体元素都在变化，杜蕾斯在借势时，也只能将品牌元素打碎之后，与不同的热点进行契合。
因此更多的消费者，通过这样零散的传达，看到的是一个“幽默”、“好玩”、“有才华”、“有创意”的杜蕾斯，但是对于它的品牌内涵和价值观，消费者看到的并不是很多。
这就仿佛一个人，他的外部特点很出色，我们看到他很帅、很有才华、很机智、很风趣，朋友们也都很喜欢他，但是这些朋友们却很难接触到他真正的内心。
而这次杜蕾斯的广告，则是完整的向大众展示了品牌的价值观，虽然在传播广度上，必然不如热点借势的文案路数，但是在深度上却明显加强了。
消费者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。

2. 领导品牌的“理想”在《基业长青》中，作者分析了很多百年企业之后，得出了这样一条结论：
“几乎这些企业都有一种超越经济性的，更加高尚的理想主义。”
杜蕾斯已经90周年，距离百年企业已经不远，并且在市场占有率上是品类第一，知名度上也很可能是品类第一。
那么在横向的知名度已经足够时，就应该进行纵向的挖掘，对品牌价值观进行深度传达。
那么站在高处的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？
在杜蕾斯的这一支广告中，它没有任何的“内涵”与“调侃”，就是以严肃、感性的口吻向大家讲述了4段，被当时的人们所非议的爱情：
它包括“死亡”、“种族”、“时间”、“传统”，但是这些“爱情壁垒”，都被一种叫做“勇敢”的特质所击败。

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1932年新奥尔良
黑人马丁和白人莉莉安相恋
成为众矢之的
他们的对手是种族的鸿沟
但为了爱他们无视一切

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1940年二战西欧战场
一等兵亨利和护士艾米
在战地医院相识相恋
他们的对手是死亡的诅咒
但为了爱他们战胜一切

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1964年伦敦街头
杜蕾斯第1台自动贩卖机出现
因当时气氛保守倍受冷遇
对相恋的人而言
他们的对手是内心的胆怯
但为了爱他们克服一切

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1981年巴黎
67岁的杜拉斯和29岁的安德烈相恋
饱受争议
他们的对手是时间的囚笼
但为了爱他们无惧一切

文章插图

这90年来
我看到所有爱的故事里
都有一个强大的对手
它可能是死亡的诅咒种族的鸿沟
是时间的囚笼传统的壁垒
但是一代又一代的年轻人
无视对手勇敢去爱

作为一个成人用品品牌，“性”当然是一个创意的核心，但“因爱而性”也是一个顺畅的创意逻辑。
所以杜蕾斯将目光投向了更为广阔“爱情”，并歌颂那些被当时的世俗所非议的伟大爱情，继而传达出自己的品牌理想——勇敢的爱情，可以击碎一切世俗的屏障。
在这一点上，可以引起很多人的情感共鸣。

3. 品牌的基本路径大多的品牌路径，基本都会经过两个阶段：
第一是功能诉求维度的横向传播，也就是通过广而告之的方式，力求向更多的人，传达世界上有这么一个品牌，它的产品有哪些与众不同的利益点。第二便是以情感诉求维度的深度传达，也就是给品牌附以人格化的建设，去传达品牌的价值观，让消费者对品牌有更深的感性认知。所以一个成功的伟大品牌，不仅仅具有极高的知名，还要有为众多消费者所理解和认可的价值观。
这个路径被雕爷总结为三个步骤：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。
那么我们再回过头来去看杜蕾斯。
它原来的品牌建设方式，已经很好的完成了前两个步骤，也就是以漂亮的文案创意，打造出极其成功的social传播，来劈开了人们的脑海，进入心智，让人们知道了杜蕾斯这个有趣的品牌。
然后通过持续不断的创意输出，不断的侵入人们的视线，去补充关于品牌的认知度。
但它唯一的缺点便是没有将品牌，升华为一个具体的价值观。
而现在我们已经看到，杜蕾斯在这个方面的努力。

#专栏作家#于极，微信公众号：文案人于极，人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。
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