特步|国货能持续“潮”下去吗( 二 ) 全聚德|国产品牌

“去年以来，特步的年轻消费群体占比明显加大，他们并不盲目追求大牌，而是真的热爱中华文化。在研发投入上，我们还得不断加强对中华文化、传统审美的深入理解与融合。”沈华东告诉采访人员，特步将持续专注年轻化的潮流时尚，加强与年轻人联系紧密的赛事、活动及组织合作，并对中国文化研究与元素设计进行深度挖掘，努力与全社会一起做大做强中国品牌文化，讲好特步独有的“国潮”故事。
从一时之红变“长红”
站在“国潮”风口，老字号推陈出新，新品牌也顺势起飞、百花竞放。
新品牌新在哪里？新在个性化的设计、多元化的产品、洞悉人心的营销。与早年间把“国潮”LOGO简单粗暴地印在产品上相比，如今，国潮新品牌更加巧妙地寻找产品与中国元素的契合点，祥云、仙鹤、雕刻……这些从前与时尚完全搭不上边的元素，出现在各类商品中，引领潮流风气之先。
这在国产美妆品牌上，表现得尤为突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的国家地理系列眼影，活灵活现的动物系列眼影……近年来，“完美日记”每推出一款产品，几乎都能成为当时美妆市场的爆款。
爆款的出现看似不经意，其实并非偶然。完美日记有关负责人告诉采访人员，敏锐洞察当下消费者的审美趣味，围绕需求创新供给，是完美日记变“潮”变“火”的关键一点。
“每位消费者都可能是我们的产品设计师。”上述负责人介绍，他们坚持从用户出发，采用数据驱动的直面消费者模式，通过各种社交渠道直接与消费者沟通，努力将每位用户的需求、习惯、喜好转换成产品。仅一款羽毛粉饼，前后就经过300多名消费者参与测试，历经多次会议和上百个日夜才得以推出。这种量身定制式的生产模式，受到众多年轻消费者青睐。天猫一项调查显示，完美日记已跻身最受“00后”喜爱的国货品牌第二名。在今年的618大促中，完美日记销量位居京东自营国货彩妆与唯品会彩妆首位。
国产美妆强势崛起，推动国产化妆品行业生产研发能力、供应链整合能力、品牌打造力不断完善提升，一些“国潮”也得以从“网红”真正走向“品牌”，开始了形象探索与品牌构建。
“有人说花西子是网红品牌，但我们不太喜欢这样的标签。”花西子联合创始人飞慢坦言，花西子并不简单地把自己定义为“国潮品牌”，而是以打造东方彩妆体系为终极理想，“国产彩妆品牌曾经被碾压，是大家普遍认为其单一没特色，廉价不高端，伤肤不健康”。为解决国人化妆痛点，花西子决定从设计、生产着手，深度挖掘中国传统文化和东方美学，赋传统以时尚，赋时尚以古典。
产品打磨的过程是艰难的。“难在需要推动供应链的工艺创新。”飞慢向采访人员举例，把陶瓷工艺应用于口红，花西子是第一家，最初没有现成的工艺。花西子历时2年研发，终于推动相关技术的诞生和发展。去年，这款陶瓷口红成功上市，膏体采用微浮雕工艺，白釉外观纯净莹润，面市即受到消费者追捧。
“今天我们的研发实力、产品原料配方以及所采用的质量检验标准不仅在国内领先，甚至比大多数国际品牌水平更高。”飞慢坚信，在“90后”“00后”愈发倾向于以产品论品牌的当下，国产品牌发展正当其时。
当然，好的产品还要有好的自我推荐。与传统品牌“填鸭式”传播不同，新品牌更注重社交营销，以口碑传播、体验式消费等方式走进消费者视线。
有的企业选择从源头做起。只要你是乳业品牌“认养一头牛”的会员，每月26日就可到公司参观，与产品经理、研发人员一起探讨对产品的看法和需求，或者受邀前往牧场溯源，近距离考察这家企业是如何养牛的。
2016年成立的“认养一头牛”，立志于为国人生产“一杯好牛奶”，并走出一条“先建牧场，后建品牌”的发展之路。该公司CEO孙仕军告诉采访人员，他们将抖音、小红书作为营销主阵地，定期组织牧场直播，推出“云牧场”小游戏等。凭借与消费者深度联结，“认养一头牛”迅速成长为乳企新贵。今年5月，其天猫旗舰店粉丝数突破1000万，成为天猫大食品类目中第四家粉丝破千万的品牌。
新的设计、新的营销渠道、新的消费形态带来蓬勃的流量红利，让诸多新品牌短短几年间就完成了令人叹为观止的价值增长。但在互联网时代，朝飞冲天、夕则亡矣的网红品牌屡见不鲜。新品牌如何乘着这股“国潮风”，顺势而上，从一时之红变“长红”？
一些品牌在摸索着自己的答案。“新国货品牌如果要长远发展，品质与口碑是关键，因此需要有长期主义的眼光。”孙仕军说，“认养一头牛”将始终把好品质这条生命线，持续在产业链布局与数智化升级方面加大投入，不断完善品质管理，力争凭借过硬的产品打造核心竞争力，以质量与口碑赢得长远。