那些女孩在不断抛弃自我

原标题：那些女孩在不断抛弃自我

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题图丨视觉中国
“我从没有想过自己会活成现在这样。 ”朋友小明对我说。
上学的时候，小明曾期待和心仪的男孩子牵手，生一对活泼的儿女，做一个相夫教子之人。但岁月一晃、年过30 ，夫与子不见踪影，事业心却越来越重。我觉得她不是没有设想过现在的生活，而是压根没有想。
生活有时就是如此，手边事情一件件做下来，就是未来。但这样多少有点不讲武德。因为不知从什么时候开始，女性群体复杂的社会学特征可以被浓缩成一些词汇，性感、妩媚、敏感、贤惠、专横、细心、内向等，而后固化成一种偏执的审美趋势，简称女性化。
女性与女性化
女性化的内涵非常丰富。像小明这样的中青年，女性化具象过来便是家庭、事业一手抓。学生时代的女性化可能是扎马尾辫，穿蓝色百褶裙，微笑、浅愠和低头。中老年的女性化大概就是广场上的业务文艺活动。就像所有程序化的操作一样，女性化提供了一套完整的逻辑，不好轻易跳脱出来。

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相比意识层面的确定性，更常见到的是经过商业化开发和解读的女性化。比如饮料品牌打出女性化，通常意在强调低糖低卡、高纤维。比如，牛仔裤品牌的女性化，是贴身显瘦、有弹性。再如，电子产品品牌提女性化，则是高维打低维的代名词。
尽管许多品牌已经意识到，懂女性的表层欢喜远没有洞悉内心变化来得长久，标签化的品牌红利显然还没有过去。几年前曾有人总结过女性购物行为的关键词与品牌策略之间的联动关系，到今天仍然活跃。
比如，少女心。没有人可以永远18岁，但女孩子大多想永远活得如同18岁。精明的品牌总有办法实现这种小小心愿，被可爱元素点缀过的原本平平无奇的商品，对女性充满了吸引力。所以女性爱抓娃娃、爱集盲盒、爱喝奶茶的背后，可以看到女性化被反向加强的痕迹。
再如，安全感。蔬菜要买有机的、牛奶要买保质期近的、奶粉要人肉代购的、打车要有专业司机的、孩子的纸尿裤要不含荧光剂的……社会现实跟人类的天性合谋，品牌可以围绕“安全感”需求升级而持续迭代新的解决方案，相应需要消费者承担的成本也水涨船高。
再如，女王范儿。许多品牌在设定自我主张时，喜欢独立、自信、自由、个性等让女性显得充满力量的表达。比如某日化品牌，近十年的广告都围绕“你本来就很美”的主张跟女性用户沟通。此外，还有表演到夸张、夸张到失真的女霸王。比如某电商平台有一年购物节的促销广告，提出说谎的男人遭雷劈，强调女强男弱的人物搭配。这样的逻辑让男性看了沉默、女性看了喜悦，极大讨好了掌握购物决策权的群体。《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示， 97%的女性在家庭消费品采购决策中占主导。