主播|树立IP、定制爆款、产生信赖：深度复盘刘涛直播一周年( 二 ) 主播|直播|刘涛

但伴随品牌不断生长，在流量、运营、补贴共同加持下，刘一刀直播间迎来爆发，
涌现很多千万级单品。
比如刘涛直播间的常客雅萌美容仪就以95%新客占比与云鲸扫地机器人位列千万爆款top，而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马。
其他新品类，新品牌也在刘一刀直播间轻松晋级百万单品，倍轻松获得近千万销售量；斑马精酿、noromega虾青素均销售超百万，在一众网友的追捧中，这些新品牌迅速提升声量，“一夜爆红”。
去年6月，刘一刀直播间刚成立一个月左右，一位来自倍轻松的营销人员在接受虎嗅采访时，这样形容加入刘涛直播之前的想法。由于和同为阿里系的天猫精灵合作了眼部按摩器iseeX，他们还是决定抱着试一试的心态，参加了直播。
结果令人讶异。当天倍轻松销售额超600万，平均进店引导人次超过33万，平均单品访问同比增长超过1500%，平均新客访问占比超过600%，其中95后新客访问占比超过27%。不仅带动了销量，而且还拉动了年轻一代消费群。
刘一刀直播间一下子成了许多新品实现爆发的基地。同时，商家也出现越来越多的互动，甚至不断出现刘一刀定制款商品。
比如，刘一刀直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉，卖成了天猫同类榜单第一；而“刘一刀”首个联名定制刀具“张小泉菜刀”直播间上线5秒就售罄，成为行业黑马。从食品服饰到小家电，刘一刀直播间的产品围绕消费升级进行品类和品牌的迭代。

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实现有章法的品类迭代、联名定制，以及与商家之间的互动，这是刘一刀品牌走向品类拓宽的重要一步。
此后，刘一刀直播间的选品也从家居日化类产品，逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类，在人群、价位、使用场景上有所分层，赋能品牌。
去年双11，刘涛连续直播11小时，从单品销售额来看，刘涛的卖爆的三款产品分别为恒洁马桶、容声冰箱、美的电饼铛。其中，马桶卖掉2500个，销售额达到1200万。
要承载更多的商品品类需求，就需要刘一刀的品牌形象更加丰富，更具厚度。
为此，去年7月，聚划算专门开发了国漫形象的刘一刀。
在得年轻人得天下的市场趋向下，以武侠和国漫这两大年轻人集体偏好和认可的文化元素塑造刘一刀次元形象，不论在文化上还是情怀上都能与年轻人达成一致性，实现IP更好圈粉。

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同时，一个具备文化感、情怀性的年轻化IP，在商业价值上很容易就能成为品牌方圈子里炙手可热的宠儿，使刘一刀IP获得更高的话语权和溢价能力。
收刀赴爱，刘一刀从砍价女变为好物官
早在今年4月，聚划算举办了2021年战略发布会，会上宣布平台整体定位从低价、划算，转变为每天都值得。这意味着，用户对聚划算认知也会慢慢改变，它不再单纯提供低价产品，而是让消费者在买到高性价比产品的同时，过上美好生活。
相比之下，刘一刀整体砍价女侠形象需要更立体雕刻，过度强调“砍价”容易陷入纯低价竞争。因此，今年5月14日，刘涛直播一周年，刘一刀的形象再次升级。
从视觉上看，刘一刀的刀不见了，所行的江湖礼节也从刀客礼变成了抱拳礼。一方面是，对过去一年支持直播间的观众感谢与爱；另一方面新品牌也强调，从过去的为刀客砍价的“女打手”，丰富为可作为长期品牌资产的温暖、托付、欢乐、守护。

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新的品牌形象回归刘涛的明星魅力，将刘一刀砍价女侠认知中的刀弱化，进一步强化具备“爱与信赖”的品牌IP人格承诺，打造有温度值得信赖的靠谱气概侠女。
这一策略下，
刘一刀不再仅仅是一个明星直播主播，更是阿里新场景营销下的新服务品牌。
此前，经常有人将个平台的头部主播放在一起和刘涛对比。但事实上，头部主播与明星主播根本无法放在同一纬度上对比。因为，当下的市场环境，并不是哪个主播卖货价格更低，卖得数量更多，谁就是更有价值的主播，而是要看主播给品牌带来的溢价。
“明星做不到像头部主播一样24小时直播，但是头部主播也无法做到明星主播能给品牌带来的溢价。”
这种更多是指商业体系上的溢价。比如，今天通过短视频，通过直播场景怎么能让品牌在主播的直播间有更多可能性。