选秀|5年广告费300亿，花钱打投倒奶被禁前，蒙牛为何要称霸选秀冠名小蛮腰|创造营|青春有你|农夫

文|每日人物赵若帆
编辑|钟十五
选秀综艺将面临严厉监管了。5月10日，北京市广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》（以下简称“《通知》”），称严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔。
此前，《青春有你3》（以下简称“青3”）和冠名商蒙牛双双道歉，称终止节目录制，取消决赛，并与消费者协商退款。
“流水的选秀，铁打的蒙牛”。从2015年至今，蒙牛先后冠名《奇葩说》《极限挑战》《声入人心》等15档综艺。据蒙牛财报，2016~2020年，蒙牛的广告宣传费用合计327.229亿元。
蒙牛一早就发现了选秀综艺冠名背后的巨大利益，并在冠名路上突进狂飙。自2019年起，蒙牛连续三年成为《青春有你》和《创造营》这两个超级IP的总冠名。只是，急于求成的蒙牛将投票码放在瓶盖内，重重发酵之下，最终导致“倒奶事件”发生，也按下了选秀冠名的暂停键。
今年4月，《反食品浪费法》已正式实施。北京广电局的《通知》无疑是雪上加霜。称霸选秀综艺冠名16年的蒙牛，是该反思一下自身的策略了。

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冠名超女，大获全胜
蒙牛与综艺节目结缘，最早可追溯至超女时代。
2003年，连年的价格战让传统乳业的市场利润已逐渐逼近天花板，各大品牌亟需在常温纯牛奶之外，开辟出新的利润增长点。蒙牛瞄准了年轻人市场，并推出了新品酸酸乳，希望借此打开新的利润增长点。
超女便成了契机。2005年，刚成立6年的蒙牛花费1400万元，拿下了湖南卫视选秀节目《超级女声》的冠名，随后蒙牛又陆续投入了近1亿元的广告费。
彼时蒙牛的液态奶总监孙隽负责此次营销策划，有意将酸酸乳与节目深度绑定，超女线下的选拔和活动都在蒙牛的销售网点进行；20亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息；随后蒙牛又签下了首届季军张含韵，一首《酸酸甜甜就是我》不仅唱红了张含韵，也让蒙牛家喻户晓；赛后又举办了“超女训练营”，宣布只要购买酸酸乳的女生就有机会参加。
冠名超女彻底捧红了酸酸乳，其销售额直接从2004年的7亿元飙升至2005年的25亿元。要知道，当年整个蒙牛的半年营收也不过47亿元。酸酸乳在广州、上海、北京、成都四地的销量也超过了100万公升，为去年同期的五倍，其品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超了竞争对手伊利优酸乳3.8%。这一现象级的营销策划入围了2005年中国十大营销事件，被写入了商业案例，至今还为人津津乐道。

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▲05届超女的线下活动都在酸酸乳的销售网点举办。图/网络
超级女声这档爆火的综艺本身凝聚了大量13~18岁的年轻女性，这与蒙牛的目标市场不谋而合。借助综艺冠名，酸酸乳品牌也打上了潮流、时尚的标签，并且与“敢于追梦”的偶像联系在一起。靠着冠名，蒙牛率先占据了市场认知。
孙隽的尝试，让蒙牛尝到了与综艺节目联动的甜头。2006年，蒙牛再度与湖南卫视签约，独家冠名费已升至6000万元。自此，蒙牛成为了综艺节目的常驻嘉宾。
根据蒙牛2006年财报，当年蒙牛的总销售额达162.46亿元，同比增长了50.1%。自2006年起，蒙牛连续五年位列全国市场同类销量销售额第一名。与之相伴的是，蒙牛的广告费用也在一路攀升，当年1~10月的广告费用达5.32亿元。
再战超女，定下“买奶打投”雏形
超女的爆火让品牌们看到了综艺节目的价值，纷纷投入了综艺冠名之战。
其中，伊利自2011年起押宝了多款综艺，包括安慕希冠名的《奔跑吧兄弟》，金典冠名的《我是歌手》和QQ星冠名的《爸爸去哪儿》都大获成功。伊利借此成功翻身，并于2012年重回到了奶业第一的位置，与蒙牛拉开了59亿的收入差。
同一时期，蒙牛却在综艺冠名上节节失利，冠名的《花儿与少年2》《全员加速中2》《中国最强音》《十二道锋味2》等节目反响平平，未能复刻“超女”的辉煌。此外，网络综艺的崛起，让电视综艺出现衰退之势，仅靠冠名电视综艺的营销模式逐渐失灵。
更重要的是，2008年的“三聚氰胺”事件和2011年的“黄曲霉素”事件更是让整个乳制品行业深陷信任危机，产品越来越难卖，乳业增速难再提高。蒙牛亟需转变营销策略，用新方法来拉动产品的销量。
2016年，湖南卫视重启了《超级女声》，蒙牛再次冠名。不同以往的“品牌曝光”，蒙牛开始探索节目赛制与产品销售深度捆绑的可能性。粉丝可以通过扫描酸酸乳包装上的超级二维码，获取超级币，用以助力喜爱的选手。