run|《小舍得》收官，中国平安解锁广告植入多种玩法家庭教育|小欢喜|小别离|中国

首席观点：《小舍得》近日圆满收官，随着《小舍得》的热播，“鸡娃”一词被刷屏，有关家庭教育和家庭关系再次引起热议。但同时，剧中也传达出了对家庭教育另一个角度的思考。即家庭教育未必只能长对幼，从下至上的“家庭教育”也存在着一些关切着社会问题的思考，比如说田雨岚给妈妈买保险时说的话“安全感是自己给自己的”，以及剧中填鸭式教育对“鸡娃”们的身心伤害倒逼父母学习怎样正确教育孩子……作者 | 溪午编辑 | 米斗
剧集的热播热议，带动剧中的品牌广告也“热出圈”。近些年，影视剧广告植入也在发生悄然变化，很多广告植入并不让观众出戏，反而津津乐道。中国平安这次在《小舍得》中的植入，便非常值得参考。

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“鸡娃”思考，有“舍”有“得”
柠萌影业“小”系列的第三部剧《小舍得》一经上线便引起了全网热议，剧集以夏欢欢、颜子悠、米桃三名小朋友的教育为主线展开，故事对焦在小学和培训班，以小升初为目标，讨论家庭教育对孩子的影响。
《小舍得》中的家庭教育和这两年大火的“原生家庭”不同，虽然有相似之处，但其中的家庭观念所传达出来的更多是焦虑。社会环境、家长攀比、学习冲刺等等，无一不透露出一种浓烈的焦虑之处，而这些焦虑的矛头，对准的都是孩子，这些孩子被统称为“鸡娃”。

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或许有人会觉得夸张，但只要多翻几个家长群就会发现，在亲子界，“网红”词语已经从“鸡娃”延续到了“青蛙”（指普通孩子）、“牛蛙”（指偏科学生），更有甚者，还有对偏科学生代称的细分，如数学学得好的称为“奥牛”、英文学得好的称为“英牛”，两者兼备的称为“英奥混血牛”。
……
“鸡娃”在我们的现实生活中也是随处可见，现实生活中的社会环境和升学考试带给家庭的压力只增无减，这样的压力环又凭何被打破呢？
不要再以孩子的崩溃来倒逼父母醒悟，这是剧集带给我们的社会反思。

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剧集出圈，影响扩大
《小舍得》背后的出品方柠萌影业向来擅长家庭群像剧和女性群像剧的创作，之前大火的“小”系列《小欢喜》《小别离》，以及《三十而已》《二十不惑》等剧皆取得了不俗的成绩，走在口碑和热度的前沿。
相比《小欢喜》《小别离》，《小舍得》所探讨的社会议题更为丰富，拔苗助长式家庭教育、竞争式学校教育、学区房、课外优培、攀比式亲戚聚会等等。这些议题真实地切中了观众的痛点，也是很多家庭的弊病所在，所以“鸡娃”火了，剧集《小舍得》的热度与收视也在一天天攀升。截至剧集收官，正片有效播放市场占有率高达8.9%，猫眼热度累计霸榜21天，登上微博热搜总榜238次，主话题阅读量达38亿+，相关话题阅读量超百亿，同时在短视频平台抖音、快手热度高居不下，短视频平台热搜共计120次。

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而在观剧的过程中，观众同样被中国平安在剧中和情节联动的广告条幅吸引了注意力。比如夏君山给妻子做饭时，弹幕都在刷二人恩爱，氛围甜蜜，这时屏幕中突然跳出一条广告，写着“狗粮管饱，糖分注意别超标”；再比如田雨岚满脸局促地去工厂找她公公时，广告写着“家大业大，不如把自己的事业搞大”，有趣又好玩，深得吐槽之精髓。

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弹幕联动式广告的植入方式，令观众会心一笑，避免了以往广告植入的生硬感。随着剧集的制作方式、播出方式、收益结构都在不断地发展、变化，不管是平台还是制作公司都需要广告来提高收益，广告植入需求越来越大，但同时，观众的观剧体验也需要得到尊重，更兼有短视频平台对影视剧的二次创作大肆传播不断分流，怎样让广告被观众接受，成了一大难题。
中国平安选择了创可贴广告作为广告形式，辅以对剧情的吐槽，联动剧情，站在了和观众一起看剧的角度，如同和观众一起发弹幕一般，适时将广告打了出去，并且完美地融入故事之中，不会形成突兀，避免了观众的反感。
同时，随着剧集的不断出圈，中国平安作为剧插广告也可以乘着剧的热度为产品再收一波关注度，二者相辅相成，《小舍得》的热播提高了中国平安的广告效果，可谓双赢。