不该碰触的倒牛奶隐喻( 三 ) 荔枝|限定|出圈|破壁|顶秀

中国农业部的数据显示，从2014年2月开始，生鲜乳价格连续10个月下跌，同比下降6.1%，在国外价格低廉的奶粉冲击下，伊利、蒙牛等企业开始减少收购国内奶农的鲜奶。从这一年开始，河北、山东、广东等地都出现了鲜牛奶过剩和滞销的情况，奶农用鲜奶浇菜地、喂猪，直接倒掉甚至直接宰杀母牛。
社会主义市场经济制度的优越性在这时体现了出来。直白地说就是当原奶生产出现局部过剩时，有关部门可以协调多方力量，敦促企业进行消化。而被敦促的对象，显而易见地就是那几家企业。
2015年1月18日，农业部紧急下发了《关于协调处理卖奶难稳定奶业生产的紧急通知》，要求多地相关部门解决问题，直接介入行业生产。这也是中国政府部门对“倒牛奶隐喻”高度警惕的一个体现。后期，农业部至二级要求各地建立“全国奶业生产周报制度”，实时监控产能，基本上是严防死守。
从这起建国后最大规模的倒奶事件中也可以看到，国内确实不存在美国欧洲式的牛奶倾倒事件的大背景。一方面是伊利、蒙牛等企业的高市场集中度，更加利于相关部门进行监管，一旦出现风吹草动，就立刻有相关部门进行协调，以确保奶农不至于倾倒牛奶；
另外一方面，正如前文所说的，中国鲜奶生产的资源禀赋相对薄弱，草原植被稀疏，粮食大多供给人们食用，无暇分出太多饲喂给奶牛来保证鲜奶产量和蛋白质含量。因此只有在海外原奶、奶粉大规模进去中国市场之后，才形成了当时所谓的“倒牛奶”事件。而相关部门对伊利、蒙牛的协调，很快将后续海外乳制品冲击中国鲜奶的风险化解掉了。
2014年之后，中国除了疫情期间发生了零星的倒奶情况，就再也没有出现严重的倒牛奶事件，直到蒙牛和爱奇艺冒天下之大不韪，间接搞出了影响力堪比2014的新事件。
04 高毛利“打法”国内乳制品公司的乳酸菌产品蛋白质含量还不如菠菜。
和2014年不同的是，这次粉丝们倾倒的并非是真正的纯牛奶，而是一种名为“真果粒”的乳酸菌饮料，其配料中包括了生牛乳、脱脂乳粉、各类果酱和食品添加剂等，生牛乳在其中所占的比重不得而知。
通过观察其营养成分表可以看到，其中蛋白质含量为每百克中含有0.8克。
我们用常见的食物每百克蛋白质含量可以与之对比：菠菜的蛋白质含量约为2.6克，玉米的蛋白质含量为8克左右，豆腐的蛋白质含量约为15.7克，鸡肉的蛋白质含量约为21.5克。
不仅是蒙牛，包括伊利、旺旺、娃哈哈在内的几乎所有主流乳品公司推出的乳酸菌饮品，如果单论蛋白质的营养成分，情况都差不多——远低于绿叶蔬菜。
这些产品的售价就要比它们的蛋白质含量高多了。例如“真果粒樱花白桃”口味的饮料，一箱10瓶在京东商城的售价是67.9元，相当于每瓶230毫升卖6.8元。
我们并非是在研究营养学，而是透过其蛋白质含量和每瓶高昂的售价，可以判断出一个事实：国内乳制品公司的乳酸菌产品有着很高的毛利率水平。
从过去一段时间蒙牛、伊利两家公司不断提升的毛利率水准中，我们能看到此类高毛利产品对于企业盈利能力的提升非常强大。资本市场更是对此非常认可和追捧。
但超高的毛利率，对于大多数企业来说都并非是理所应当。维护品牌力、不间断地曝光以刺激购买，都需要企业花出去更多的销售费用。2016-2020年之间，蒙牛、伊利在销售费用上的投入都从100多亿元上升至200亿元以上。

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深受国内青年们喜爱的综艺节目，成了蒙牛、伊利（其实也包括了各种类型的饮料企业）的追捧。伊利经常以单款产品对综艺节目进行冠名，例如被熟知的安慕希曾经连续多年冠名《奔跑吧兄弟》，并签约AngelaBaby作为代言人，QQ星冠名《爸爸去哪儿》，以及用金典冠名《我是歌手》；
蒙牛则以类似的模式先后冠名了《花儿与少年》、《全员加速中》、《创造营》等等综艺节目。两家乳企和OPPO、vivo一起，成为了国内各类综艺节目的最大金主。

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这些销售费用构成了蒙牛、伊利从毛利润到净利润的过渡中最大的支出。35%-40%的毛利率水平，最终沉淀出10%以内的净利率水平。2020年最新的财报数据显示，伊利毛利率35.97%，最终净利率7.35%，蒙牛毛利率37.65%，净利率4.61%。相比之下，伊利在费控方面做得还要比蒙牛好一些。
这一套高毛利、高销售费用的打法在过去十多年的时间里无往不利，中国乳业巨头们也得以赚得盆满钵满，投资者跟着享受企业发展的红利。只是谁也没想到的是，对综艺节目的赞助，竟然异化为“奶墙”、“倒牛奶拿二维码”这样的荒唐事，最终触动了那个敏感的政治隐喻。