演出|互联网票务平台为何进军戏剧内容创作？只靠大数据无法驱动“创意引擎” 今年进入第二轮演出的话剧

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今年进入第二轮演出的话剧《德龄与慈禧》，频频创造多站开票秒罄的佳绩；京味儿舞台剧《牛天赐》也创下了北京站用时八分钟、上海站用时五分钟首轮售罄的记录——近期，大麦与巨龙文化、仙童戏剧、天桥盛世等国内知名演出公司合作打造的这两部话剧，在市场与口碑上的双丰收，坚定了这家互联网票务平台往前迈一步，通过合制方式进入内容创作领域的信心。
近期，大麦Mailive宣布成立全新戏剧内容厂牌——“当然有戏” ，其与上海文广演艺集团合制的音乐剧《伪装者》、自制音乐剧《摇滚浮士德》等将率先在今年与上海观众见面。
【演出|互联网票务平台为何进军戏剧内容创作？只靠大数据无法驱动“创意引擎”】新生的内容如何能够快速让市场接纳？市场营销到底能不能帮助内容破圈？爆款IP如何延长它的生命周期？阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷在接受本报采访时表示，建立在票方平台基础上的“当然有戏” ，有着连接创作者、熟悉用户的天然优势。未来，这个厂牌将进行一场试验，对标国际成熟的演出市场寻找差距和短板， “当我们进入手工艺和创意行业的时候绝对不能坐而论道，轻易下结论。到底是因为整个内容供应不足，创意供应不足还是观众需求不够？我不敢下断言，我们有幸做完三到五个戏剧之后，可能会发现问题，这里头得有沉淀。 ”
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“新空间演出”异军突起，带来可观的拉新率和衍生产品收入
中国演出行业协会给出数据：2019年，也就是疫情前的一年，中国演出的票房已经超过了200亿，年增长率7.29% ，市场发展迅猛。其中，女性消费者占据了特别重要的一个比例，高达64% 。 95后， 00后的这批观众们已经成为市场中非常核心的中坚力量，她们身上具备高学历、高粘度和高购买力的“三高”特点，她们喜爱的题材偏向于情感、悬疑、古装类的作品。
大麦Mail总经理尤佳介绍，当下的演出市场更本土化，更趋于精品化，包括现在的用户也是越来越年轻，特别愿意陪伴好内容共同成长。
沉浸式戏剧《不眠之夜》《007大战皇家赌场》已经成为上海市场的爆款演艺产品。据大麦Mailive的数据显示， 2019年、2020年， “新空间演出”的销售呈现异军突起的现象，平台在收的商品有100多个，遍布全国20多个城市。其中，跨城观演比例高达40% ，且复购能力强，复购比例高达20% ，很多观众为了一部剧，可以刷40到50次。
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新空间演出的另一个特点，就是发生了收入模式的变化，从传统的完全票房收入，带动了相关的衍生产品的收入。
“当然有戏”厂牌主理人李婧介绍说，在百老汇有一个1：4定律——1块钱票房对应4块钱的衍生收入，这个比例在中国大概是1：2 。如果只看戏剧的衍生产品，这个比例大概是一比零点几，还有极大的开发上升空间。与此同时，新空间演出对用户的拉新优势也很明显， “拉新率在25% ，而传统剧场在17%左右。 ”李婧说。譬如，去年火爆上海的“小酒馆”《阿波罗尼亚》，在新空间演出模式上非常成功。
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理想周期是两年孵化一个比较好的作品，把创意引擎做好
“电影、戏剧、音乐创作都是手工艺活，我从来不认为互联网大数据在创作阶段能够发挥重大作用，创作本身是基于灵感、情感和创作者的表达，这个很难用工业化的技术去提炼， ”李捷否定“互联网公司做内容等于用大数据做内容”的说法，互联网平台和大数据发挥的作用是营销和用户分析，这一点的潜力还需要进一步开发。
“我们真正的困难其实不在于开发的项目，而是戏剧人才欠缺。 ”李捷说，戏剧有一个特点跟电影不一样，它很难规模化，就这么多主创，顶多有两组或三组演员，同时演出的规模是非常有限，因而不能把量当成一个关键， “我们理想周期是两年孵化一个比较好的作品，把创意引擎做好。 ”
“当然有戏”将以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃向音乐剧、轻沉浸式演艺产品三大品类。首批推出的21部作品中，话剧《清明上河图密码》、音乐剧《我在时间尽头等你》、街舞元素沉浸式游感体验剧《消失的时间》、阿里巴巴动物园亲子剧等四部作品均为阿里文娱内部IP改编剧目，这部分“跨屏创作”将作为新增量填补市场空缺。