《浪姐》从巨火到巨糊综艺冠名是一场豪赌王俊凯|刘昊然|董子健|节目组

在内娱，剧或综艺是火是糊，简直堪称“玄学”。
本不被市场看好的《浪姐1》红到翻天覆地，本以为可以继续乘风破浪的《姐2》却糊到风平浪静。
盘踞各方势力的赌桌之上，比想靠节目翻红的姐姐们还难的，是斥巨资入场的广告主。
【《浪姐》从巨火到巨糊综艺冠名是一场豪赌】4000万入场的梵蜜琳赚翻了，上亿级别入场的赞助商们却踏空了。传说中“流量为王”的时代，线上综艺到头来其实是一场豪赌！
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是红是糊？网综本就是一场豪赌

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《浪姐1》在最开始实在不被市场看好，项目最初的评级仅为B级，在S级项目遍地的市场上自然无人关注，很多品牌方在节目播出之后才开始寻求合作。
也正因为如此，一个2015年才进入市场的微商品牌梵蜜琳，轻松以4000万拿下了第一季的冠名权。这个近年来最好运的“捡漏”，让梵蜜琳成了最大的赢家，当然其微商的身份也引发了网上巨大的争议。
《浪姐1》爆红之后，广告位一票难求。在第一季热度的“拱火”下，《浪姐2》的招商热潮水涨船高，独家冠名方的冠名费成本至少达到了上亿级别，其它赞助商也增加到了15家之多。
可惜，被众多品牌商寄予厚望的《浪姐2》并没有续写热度神话。节目播出过半，糊到波澜不惊。从收视率到搜索指数再到讨论热度，《浪姐2》都表现平平。

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其实除了《浪姐》外，很多网综都逃脱不了出续集便糊的命运，在第一季的高热度把赞助费拉高之后，却都无法再续写传奇，这也让斥巨资后入场的广告主们内心充满了无奈。

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但问题是，谁能看准哪些节目一问世就能火呢？这其中有市场喜好、舆论风向、嘉宾风评、同期竞品等太多不可控的因素，到头来，品牌商们想要靠热度靠流量投放的巨资广告，最终都变成了一场豪赌。
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长视频网站被分流，综艺走红愈发困难
电视时代，综艺想火起来还比较容易。中国好声音、奔跑吧兄弟等综艺可以一红三年，收视率轻松破4。但随着看电视的人越来越少，电视端的综艺收视也越来越惨淡，超1%已经算是成绩优异。

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但网综的日子也不好过。随着移动互联网的侵袭，长视频网站被大量分流，大家晚上都习惯到手机上去找乐子，无论是王者荣耀还是绝地求生，晚上游戏夺走了一二亿人的时间，刷抖音快手看直播又夺走了几亿人的时间，网综想火起来也远远没那么简单。

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此外，人们对广告的敏感程度和逆反情绪已经到了临界点。城市主流人群看视频买会员去广告已经成了视频网站的大势所趋，而手机新闻端，各大社交平台的信息流广告也只会面临被秒划或者“点叉屏蔽”的命运，品牌触达主流人群变得日益困难。
除了上述要“买彩票碰运气”的线上冠名植入类广告，各个形式的贴片广告都已经开始走下坡路，看一下三大视频网站的广告收入就知道了。而一年几千个网络综艺中往往只红一二个，除了极少数中彩的人狂喜不止外，留下的只有绝大多数人靠朋友圈自己刷刷屏来自娱自乐，或靠综艺商刷刷各种流量数据来聊以慰藉，在数以百亿计的沉默成本下，不要说记得起冠名商赞助商名字有几个，每个真正记得住名字的综艺也就是个位数！即使今天偶然赌对的赢家，又如何保证下一场赌局你能继续胜出呢？
互联网从图文到视频到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢？正好相反。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越多样，内容爆炸的时候，精力有限的消费者反而面临太多的选择。网综网剧提供了用户比电视时代多几十倍的更多选择，但与此同时广告主赌中的概率正在大幅下跌，看起来似乎离时尚年轻且有购买力的主流人群很近，其实越来越远！
借势“容易糊”的网综是短期的，寻找品牌确定性打法才是长期的。品牌的目的是建立信任降低交易成本，提高品牌溢价，靠赌和投机做不大，必须是通过确定性极强的传播手段在潜在消费者心智中高频重复输入和巩固，并坚持长期主义，才能享受时间的复利。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

《浪姐》从巨火到巨糊 综艺冠名是一场豪赌

《浪姐》从巨火到巨糊综艺冠名是一场豪赌