美妆“跨界联名”的正确打开方式 3月2日

3月2日，国际高端美妆零售巨头丝芙兰和奢侈品牌Coach（蔻驰）推出限量版联名彩妆系列，在22个国家的丝芙兰和Coach门店及网站同步发售，引起了广大网友的关注。

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近年来，随着年轻化营销的兴起，为赚取消费者眼球，美妆品牌们掀起了一股跨界风和联名潮。刹那间，各个领域的跨界联名美妆产品，充斥着我们生活的方方面面。话题性足、易上手的特性，使“跨界联名”成为品牌热衷的营销方式。
在化妆品行业中， “跨界联名”的案例层出不穷，如自然堂联名B站推出定制口红、花西子和泸州老窖推出国风联名礼盒、完美日记和中国国家地理的联名款眼影等。
不过，也正是因为跨界联名的火爆，造成了市面上的化妆品创意同质化严重， IP带来的红利也被同质化所殆尽，这不仅不能讨消费者的欢心，还会失去品牌原本的理念和特色。
【美妆“跨界联名”的正确打开方式】比如我们熟知的国货老品牌大白兔，为了抓住年轻消费群体，近两年，疯狂和美妆、茶饮、家居等行业跨界联名，却频频遭遇滑铁轮，如网友表示大白兔奶茶甜得掉牙，和气味图书馆联名的大白兔奶糖味儿的香水被吐槽难闻等。一个IP联名糊了后，又将目光放在另一个IP上，这种一味追求噱头的做法，只会损耗品牌的声量。
那么，美妆“跨界联名”的正确打开方式是怎样的？
其一、选择契合品牌定位的IP ，切莫喧宾夺主。
先找准品牌定位和产品策略，选择的联名IP要符合品牌的调性，而且不能喧宾夺主，否则就会让消费者丧失对品牌的清晰认知，会带来品牌价值稀释的风险。
彩妆品牌酵色给我们做了一个正确的示范，它联名了奶茶品牌乐乐茶，推出一系列蕴含夏日果茶特色的彩妆产品，融入了果茶的元素，其美妆蛋与彩妆盘以桃子甜品为灵感进行设计，两者完美融合，给顾客传递一种清新舒服的视觉感受。
其二、洞察Z世代喜好，布局年轻化道路。
据CBNData数据显示，时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长， 95后和00后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上。
因此，美妆品牌跨界联名时，需要深入洞察Z世代消费群体的心理，再对他们投其所好，成功的机率会大大上升。
如，植村秀联名卡通IP皮卡丘，该系列联名彩妆的外包装采用简约式的线条画出皮卡丘的形象，勾起了Z世代们儿时的回忆，一面市便受到他们的哄抢。
其三， “反差萌”跨界，提升品牌关注度。
极具“反差萌”的跨界联名非常容易让产品在市场中引爆话题度。
例如999、马应龙和口红的跨界，一般人都很难将999皮炎平、马应龙痔疮膏和口红联系在一起，这两者之间存在巨大的反差，会让消费者觉得新鲜，毕竟人都有一种猎奇的心理，想试试“马应龙口红”究竟是什么味道的，这在网上引起了极高的话题度，无疑是品牌营销的上上策。。
不论销售额如何，如果仅以品牌营销为衡量标准的话，这些极具反差的品牌跨界后制造出的营销效果都颇为成功。
在如今这个颜值当道的社会，跨界联名已成为一种现象级组合，不仅可以实现粉丝破圈叠加，还能重塑品牌形象，使品牌年轻化。但值得注意的是，并不是跨界联名就一定能获到消费者的喜爱，需要找准IP和自身品牌的共同点，不然反而会适得其反。