美妆“跨界联名”的正确打开方式
3月2日 , 国际高端美妆零售巨头丝芙兰和奢侈品牌Coach(蔻驰)推出限量版联名彩妆系列 , 在22个国家的丝芙兰和Coach门店及网站同步发售 , 引起了广大网友的关注 。
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近年来 , 随着年轻化营销的兴起 , 为赚取消费者眼球 , 美妆品牌们掀起了一股跨界风和联名潮 。 刹那间 , 各个领域的跨界联名美妆产品 , 充斥着我们生活的方方面面 。 话题性足、易上手的特性 , 使“跨界联名”成为品牌热衷的营销方式 。
在化妆品行业中 , “跨界联名”的案例层出不穷 , 如自然堂联名B站推出定制口红、花西子和泸州老窖推出国风联名礼盒、完美日记和中国国家地理的联名款眼影等 。
不过 , 也正是因为跨界联名的火爆 , 造成了市面上的化妆品创意同质化严重 , IP带来的红利也被同质化所殆尽 , 这不仅不能讨消费者的欢心 , 还会失去品牌原本的理念和特色 。
【美妆“跨界联名”的正确打开方式】比如我们熟知的国货老品牌大白兔 , 为了抓住年轻消费群体 , 近两年 , 疯狂和美妆、茶饮、家居等行业跨界联名 , 却频频遭遇滑铁轮 , 如网友表示大白兔奶茶甜得掉牙 , 和气味图书馆联名的大白兔奶糖味儿的香水被吐槽难闻等 。 一个IP联名糊了后 , 又将目光放在另一个IP上 , 这种一味追求噱头的做法 , 只会损耗品牌的声量 。
那么 , 美妆“跨界联名”的正确打开方式是怎样的?
其一、选择契合品牌定位的IP , 切莫喧宾夺主 。
先找准品牌定位和产品策略 , 选择的联名IP要符合品牌的调性 , 而且不能喧宾夺主 , 否则就会让消费者丧失对品牌的清晰认知 , 会带来品牌价值稀释的风险 。
彩妆品牌酵色给我们做了一个正确的示范 , 它联名了奶茶品牌乐乐茶 , 推出一系列蕴含夏日果茶特色的彩妆产品 , 融入了果茶的元素 , 其美妆蛋与彩妆盘以桃子甜品为灵感进行设计 , 两者完美融合 , 给顾客传递一种清新舒服的视觉感受 。
其二、洞察Z世代喜好 , 布局年轻化道路 。
据CBNData数据显示 , 时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升 , 线上相关消费呈爆发式增长 , 95后和00后的年轻人成为跨界商品的主要消费者 , 人数占比达五成以上 。
因此 , 美妆品牌跨界联名时 , 需要深入洞察Z世代消费群体的心理 , 再对他们投其所好 , 成功的机率会大大上升 。
如 , 植村秀联名卡通IP皮卡丘 , 该系列联名彩妆的外包装采用简约式的线条画出皮卡丘的形象 , 勾起了Z世代们儿时的回忆 , 一面市便受到他们的哄抢 。
其三 , “反差萌”跨界 , 提升品牌关注度 。
极具“反差萌”的跨界联名非常容易让产品在市场中引爆话题度 。
例如999、马应龙和口红的跨界 , 一般人都很难将999皮炎平、马应龙痔疮膏和口红联系在一起 , 这两者之间存在巨大的反差 , 会让消费者觉得新鲜 , 毕竟人都有一种猎奇的心理 , 想试试“马应龙口红”究竟是什么味道的 , 这在网上引起了极高的话题度 , 无疑是品牌营销的上上策 。。
不论销售额如何 , 如果仅以品牌营销为衡量标准的话 , 这些极具反差的品牌跨界后制造出的营销效果都颇为成功 。
在如今这个颜值当道的社会 , 跨界联名已成为一种现象级组合 , 不仅可以实现粉丝破圈叠加 , 还能重塑品牌形象 , 使品牌年轻化 。 但值得注意的是 , 并不是跨界联名就一定能获到消费者的喜爱 , 需要找准IP和自身品牌的共同点 , 不然反而会适得其反 。
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