优衣库的世纪「骗局」：10万亿市值全球第一，靠的却不是快时尚这是深氪新消费第326期分享：

文章图片
这是深氪新消费第326期分享：优衣库超级明星店长制度下的平价路线，与快时尚之间的对决，最终的胜负还未见分晓。
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
优衣库的投资者们笑开了花。
据日本经济新闻报道，优衣库母公司迅销集团的总市值达到10.8725万亿日元，超过了ZARA母公司Inditex 。
这意味着，优衣库首次成为全球总市值第一的服装公司。
2020年，优衣库为其母公司贡献了超80%的年收入。但受到疫情影响，其2020才年营收利润双双下滑。
不过ZARA及其母公司Inditex集团更为难熬。在2020年大幅亏损之下， Inditex股价跌跌不休，至今累计蒸发掉近20% ，随之也退出了千亿美元市值俱乐部的行列。
只是有一个问题令人费解：同样是快时尚服装品牌，同样是在行业式微的2020年，投资者们为什么更偏爱优衣库一些？
这个行业的商业真相，开始慢慢浮出水面。
01优衣库并不是快时尚
而今我们来看优衣库，第一个联想到的就是快时尚。这个品牌，与ZARA、H&M、GAP齐名，共同组成了全球四大快时尚品牌的阵容。
【优衣库的世纪「骗局」：10万亿市值全球第一，靠的却不是快时尚】但很少有人知道，一直以来，优衣库其实并非快时尚。
作为平价服装销售商，优衣库的竞争对手却是快时尚H&M、ZARA等品牌。唯一的区别是，后者强调设计，每年可以更新上万款式，卖的就是时尚与潮流。
但优衣库创始人柳井正发现，时尚款比如明星同款（杂志款）等的销量并不是最好的。这个行业的真相是，大部分品牌70%的销售额都来源于基础款。

文章图片
图源网络
于是，优衣库开始与H&M、ZARA等品牌错位竞争，在他们主打时尚时，对70%基本款的深度开发。最终，优衣库发展成了日本最大服饰零售商，乃是全球市值最高的服装公司。
在基础款销售的大背景下，优衣库此后多年合作的工厂不足100家，而ZARA等快时尚品牌的合作工厂动辄超过1000家，品控、风控、管理等一系列的成本比较就显而易见。
就算是这几十家合作工厂，在2016年开始，优衣库也在逐渐将近1/3的产能逐步转移到了越南等其他地区。原因仅是中国劳动力成本、面料成本以及人民币汇率的上涨趋势明显。
这是一个在上游挖硬币的成本管控公司。
为更好地与ZARA等快时尚区隔，凸显自己的平价路线，优衣库还在供应链上转型为SPA 。这种模式下，整个产业链条一般统一由一家公司控制，可以在保证质量的前提下有效地进行成本控制。
但SPA也有一定问题，毕竟风险没有分散给链条上的各个介入商，会导致链条经营者成本风险过高。
为规避这种风险，这个行业最普遍采用的管理方法是QR ，即快速反应。大多是品牌通过销售数据和未来预期模型计算，尽量消除缺货带来的影响。
但在欧美市场，一些食品行业为规避SPA的风险，惯用的管理方法是ECR ，即有效客户反应。他们通过分析确定目标人群的需求数据，从而进行信息技术和现代物流技术的供应链管理，最大程度地满足需求并降低库存。
现在的研究证明ECR的运用可以实现如下效果，对品牌商或生产商来说销售额增加5.3% ，制造费用减少2.3% ，销售费用减少1.1% ，仓储费用减少1.3% ，总盈利增加5.5% 。而经销商销售额增加5.4% ，毛利增加3.4% ，仓储费用减少5.9% ，平均库存减少13.1% ，每平方米的销售额增加5.3% 。
优衣库正是采用了SPA+ECR的模式掌控供应链效率。
但话说回来， SPA+ECR就是优衣库超越ZARA等一众快时尚品牌的杀手锏吗？显然没有那么简单。
02打造遍布终端的增长黑客
故事要从一个雨天说起。
当天，一位母亲带着生病的孩子来到优衣库门店，想借用店里的电话。但优衣库规定办公电话不能打私人电话，店长拒绝了这位母亲的请求。
几天后，优衣库总部就接到了孩子父亲的投诉。
柳井正对此哭笑不得。公司制定的经营手册被员工严格执行毕竟是好的，但这反而让他们丧失了独立思考和主观能动性。
这与后来一家中国餐饮品牌的一些操作类似。根据公司手册，员工一定要为顾客加豆浆、换眼镜布、套手机套……KPI量化指标过细，就会成为一个复仇女神。