撕标签、忙出海,“再无爆款”的元气森林慌了?( 二 )


更值得一提的是 , 元气森林在过去依赖的是代加工模式 , 因此在产品生产环节上很难形成壁垒 。
当娃哈哈、农夫山泉等老玩家凭借多年对线上线下渠道的打通 , 以及源头资源和生产环节的优势 , 元气森林几乎只剩营销优势 。 但玩营销 , 喜茶、奈雪的茶等新茶饮选手却同样的是一把好手 , 并且凭借线下门店的布局 , 也增设了天然渠道优势 。
多方夹击之下 , 元气森林也走起了“由轻转重”的模式 。 几乎是与更新LOGO同一时间 , 元气森林的自建工厂也揭下了面纱 , 位于滁州、天津、广州三地的工厂一齐动工开建 , 其中最早亮相的滁州工厂已透露出了生产酸奶产品的消息 。

撕标签、忙出海,“再无爆款”的元气森林慌了?
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元气森林首个自建工厂
“从代工到建厂 , 元气森林这样做的目的既在于提高产能 , 也在于为产品研发提供便利 。 将触手伸到更多细分领域 , 才能更好地把握流量变迁的脉动 , 才能尽可能地重新复制爆款 。 ”一位新零售观察人士对锌刻度表示 。
除了探索更多领域和搭建自身护城河以外 , 元气森林把目标也放到了海外市场 。
唐彬森对海外市场的向往由来已久 , “中国的产品如果出口到海外会很赚钱 , 同样赚一块钱 , 但可能是欧元或者里拉 。 ”当他在巴黎机场望着1欧元1瓶的矿泉水时 , 把产品卖到海外去的想法就已经悄然植于内心了 。
从去年开始 , 元气森林开启对国际化业务的布局 。 东南亚 , 是元气森林在海外的重要战场 , 从2020年3月在新加坡主要连锁超市NTUC、ShengShiong , 电商平台Lazada、Shopee等渠道进行铺设 , 元气森林看起来急着通过出海来完成2021年线下销售75亿元的目标 。
前狼后虎 , 能否守住城门?
接二连三的举措 , 让元气森林看起来有些慌乱 。
陆续推出地外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品 , 无论是市场反应还是销量 , 都与气泡水这一爆款级产品不可同日而语 。
作为贝叶斯理论的拥趸 , 唐彬森一直相信一件事:好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名 , 都比一个烂的行业里面做第一名强 。
的确 , 从各大巨头的疯狂涌入就不难看出饮料市场的巨大潜力 。 据沙文数据显示 , 2019年达到9914亿元 , 2020年中国软饮料市场销售收入将突破万亿元 , 2024年有望达到13230亿元 。但从供应链的完善程度不足到营销模式的难有突破、爆款产品的难以复制 , 已经显露了出了元气森林缺乏持续打造爆款的能力 。 连续扩充SKU , 却又收效平平 , 这样会在一定程度上消耗元气森林的流量 , 也对元气森林造成了更大的成本压力 。
出海虽然是扩大销量的一大重要手段 , 可娃哈哈、农夫山泉这样的老牌企业在出海路上都不算顺遂 , 元气森林面临的挑战更是不小 。
一方面 , 等巨头常年收割着世界软饮料市场的大量份额 , 巴黎水、VOSS等老牌气泡水企业更是在海外市场耕耘已久 , 知名度和销量都算可观 。 相较之下 , 元气森林因为早期日系风格的影响 , 既丧失了“国潮”宣传点 , 又在撕标签的过程中再度变得定位不清 。
另一方面 , 海内外的布局都对元气森林的供应链提出了更高的要求 , 也成为了一笔具有负担感的成本开销 。 唐彬森曾经说过 , 元气森林在创造20亿收入时 , 就敢掏出18亿去做广告投放 。
可见在“轻上阵”时期 , 元气森林的成本主要集中在营销上 。 不可否认 , 在品牌成长初期 , 针对“Z世代”的投放和推广 , 能够在很短的时间内打开产品知名度 , 但付出的成本也不可小觑 。
但随着对供应链地进一步升级 , 工厂端的成本越来越高 , 元气森林自然需要降低对营销的投入 , 那么流量又是否会受到大幅影响呢?

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元气森林创始人唐彬森
有些无可奈何的是 , 元气森林相对其他品牌的扩张来说 , 目前几乎难有下沉的机会 。 从品牌调性到价格定位 , 再到获客渠道 , 元气森林都很难成为“小镇青年”的心头好 。 毕竟 , 日新月异的饮料市场 , 总是有更好、更新鲜的产物诞生 。
互联网基因是对于新兴品牌是一把双刃剑 , 但能否走向更大的舞台 , 还是要考验自身实力 。