Nike出手，要改变你买鞋的方式新晋|单品|体验|学生

对于所处的世界，我们总有很多“只缘生在此山中”的误解，比如，

“网上消费能带来更及时的快感。”
“实体店battle不过网店。”

《哈佛商业评论》要来打脸了。今年6月，他们在发布的一份调查结果中指出，关于零售业变化的一些论调，其实都大谬矣，其中就包括上文提到的两点。

真相是，动动手指就能购物真的没想象那么快，在实体店货比三家，在网上可能要货比一百家。另外，直接面向消费者的品牌实体店和网站，其营收较其他渠道高出86%，利润也更好。

所以，谁说实体零售要死了？

上月，Nike接手《哈佛商业评论》，用一家全新店铺“Nike by Melrose”，继续打这些谬误的脸。

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店铺外的插画由来自LA的插画家Bijou Karman绘制，展示人们在经典的加州日落下运动和购物。

外观乍一看平平无奇？Nike可对其寄予厚望，要以此为模板，瓦解旧零售，建立零售新世界。

来看看，为实现这个宏伟目标，Nike by Melrose都做了哪些尝试。

1、大数据选址

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Nike by Melrose开设在洛杉矶梅尔罗斯大道8552号。Nike称，根据Nike Plus的会员注册及活跃度来看，他们的品牌在洛杉矶更受欢迎，因此他们选择了这一地址。

不过，梅尔罗斯大道本身就是时尚潮流聚集地，也是极受欢迎的购物、餐饮及娱乐区，即使没有大数据，Nike将新概念店铺设在这里，也合情合理。

2、让买鞋像在汽车餐厅下单一样简单

“我们希望优化速度和便利性”，Nike数字产品副总裁Michael Martin在谈到这家概念店时提到。

为此，Nike by Melrose最主要的手段是打通线上线下。

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其中一项举措是设立Curb Service。

参考汽车旅馆的运作，消费者可以通过Swoosh Text系统向店铺放松需求短信，比如想选购某款商品，或要办理退货。开车抵达后，在停车场就会有店员帮你完成操作，实现“足不出车”。

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另外，消费者还可通过Nike的app提前选择自己中意的鞋子，到店后直接从店内的储物柜提取并试穿。嗯，试完不一定要买。

3、卖你最喜欢的

除了靠大数据选址，Nike by Melrose还靠大数据进货。

“这家店叫‘Nike by Melrose’是名副其实的”，Martin解释：“我们根据Nike收集到的周边用户最喜欢的产品来进货。”

比如，洛杉矶人特别喜欢跑步，据Nike统计，他们平均每个月能跑1600万千米，相当于地球往返月球两趟的距离。

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因此你可以看到，在Nike by Melrose内有许多跑鞋及跑步相关产品。同时，消费者还可通过线上反馈，告诉Nike你喜欢什么产品，希望能在这里买到什么。

另外，店内还设有一个“鞋吧”，你能在那儿跟专家聊聊，看到底什么样的运动鞋更适合你。

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4、再来点小趣味

最后一些能激发人们好奇心的有趣互动和场景，是所有新零售店都必不可少的。

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这款像自动贩卖机一样的“袜子机”，是专为Nike Plus会员打造的福利。在这台机器上，会员可每两周使用一次会员通行证兑换产品或奖励。

是个吸引大家到店的有趣小点子。

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而在店内的Dynamic Fit Zone，设有穿搭区及产品测试区。Nike的专家可为你提供专业的造型建议；在产品测试区，你可以亲自在跑步机上试试新产品。

去年，耐克经历了一个充满挑战的财政年，被老冤家adidas在主场——北美市场上超越；而年初的性骚扰丑闻又给品牌蒙上了阴影。

不过，在线销售拉了Nike一把，他们去年第四季度的业务增长很大部分源自数字销售领域。因此，在实体店中进一步加大这方面的优势，看上去顺理成章。