E=mc2：超级会员时代的“质能方程” 用质能方程重新解读超级会员

用质能方程重新解读超级会员时代
文/王子威@零售威观察
如果尝试借鉴一个公式来描述新零售，我认为是爱因斯坦的质能方程，只是，每一个字母都需要重新解读， E是收入（Earning）， M是冠军产品（Merchandise），而C是消费者（Customer）。
这个公式的本质在于，收入是冠军产品乘以消费者的平方效应，很多企业做不成新零售的原因就在于，一方面产品不够“冠军” ，另一方面，消费者没有产生“平方效应” 。当然，这里也包括没有围绕商品打造供应链，没有围绕消费者打造体验等相关问题。
当我们试图深度经营消费者、经营单客后，我们就会意识到， “超级会员”才是新零售时代的解决方案。这里，爱因斯坦的“质能方程”依然成立，并且可以进行更深入的解读：
首先， M不仅仅是冠军商品与陈列，更是在整个消费旅程中的关键“瞬间（Moment）”和“微瞬间（Micro-Moment）”；其次， C不仅仅是消费者（Customer），更是由沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创机制（Co-Creation）构成的“消费者金三角”；最后，上述两者形成的E不仅仅是收入（Earning），更是“用户的深度参与（Engagement）” 。

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【壹】M：瞬间与微瞬间， “峰终定律”为王
在超级会员时代， M不仅仅是“冠军商品”这样的物质满足，更是精神上的满足，尤其是在整个消费者旅程（CustomerJourney）中一些关键节点的体验，这种“瞬间（Moment）”甚至“微瞬间（Micro-Moment）”的满足会让消费者铭记一生。
做好消费者旅程需要的是设计思维，比较经典的理论是“峰终定律” ，也就是说在消费旅程中，要提供“巅峰体验”和“翘尾的终值体验” 。
峰值方面，巅峰体验一般是正向的，当然也能见到负向设计（比如利用消费者的“风险规避心理”）。从研究来看，在整个消费者旅程中，要保证至少有一次巅峰体验，给消费者形成深刻的印象；同时，在消费者旅程结束时， “翘尾”的最终体验可以让消费者体验曲线出现再一次上扬，就能让这次旅程在消费者心中形成长久的记忆。
峰值的案例非常多，这里我们只举出一类和“遗失物品”相关的案例。
父母带着孩子出来玩的过程中，孩子在某个地方（常见为机场、餐厅等）丢掉了心爱的毛绒玩具，这就是一个非常糟糕的“谷底体验” ，在孩子的哭闹下，父母必定会带着孩子来寻找。
此时，一些企业就会抓住机会创造峰值体验。他们会带着这个玩具，在企业的各个地方拍照，做成相册，表现出这个玩具“参观”了、“参与”了企业的一些事务、工作，然后将玩具归还给孩子，附赠这份“游记”（比如一套相册），这不仅会给家长、孩子带来峰值体验，而且非常利于在社交媒体上传播。

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翘尾的案例也很多，比如宜家（IKEA）出口处的1元冰激凌、美国好市多（Costco）出口处的1.5美元热狗套餐，当消费者在上万平米的大型店铺采购大半天后，这种如占便宜般的“美食”给整个消费旅程画上了圆满句号。
国内一些餐饮企业也开始重视这类“翘尾体验” ，比如在海底捞，服务人员发现某位消费者很喜欢吃水果，于是在他结账后，常常会打包一份水果送给他，这种意外的小惊喜成本极低，但是可以给消费者带来很长久的印象。
【贰】C：消费者的平方效应——“消费者金三角”
C就是消费者，新零售的质能方程告诉我们，要有“消费者的平方效应” 。因此，当我们聚焦超级会员时，这种“消费者的平方效应”至少可以拆解为“消费者金三角” ，也就是沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创（Co-Creation）。

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（1）沟通
沟通就是要在正确的时间、正确的情景进行有效的连接，本质是要带来价值的。
老一点的案例是百货店。
在互联网、手机尚不发达的年代，北京的燕莎、当代商城等高端百货店，都有一群忠实的高客户，针对于这群高端消费者，百货店会有专门的销售代表、顾问为他们提供服务。很多顾问和高端客户几乎亲如家人，她们了解高端客户的喜好，当店内出现了某个高端客户最喜欢的品牌上新后，他们不仅会电话沟通，甚至会直接上门提供服务，在她们需要的时候为她们提供服务和帮助。