元气森林靠什么实现“第二增长曲线”？从宏观、中观、微观三大层面

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从宏观、中观、微观三大层面深度分析元气森林。
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年终岁尾，在各大媒体的年终盘点中，新国货品牌元气森林无疑是一个出现频率极高的饮品品牌。
在2020年天猫618和双11购物狂欢节中，元气森林气泡水击败了两大可乐，成为饮品类销冠，给媒体留下了极为深刻的印象。
在即将到来的各大饮品寸土必争的春节档，主打低糖产品的元气森林，将品牌标签“气”和中国传统文化中的“福”相链接，推出全新1.25L包装的“福气瓶” ，成为了饮料行业春节档的“搅局者” ，两大可乐的“两军对垒”正在变成“三国杀” 。
据媒体透露，元气森林创始人唐彬森给公司2021年线下销售定的目标是75亿，相较2020年的销售目标翻了两倍。
有媒体质疑，元气森林凭什么能实现75亿的销售目标？底气和实力何在？这是一个好问题，我们不妨来分析一下元气森林这家企业到底做对了什么，以及接下来的挑战是什么，进而来回答元气森林能否延续增长的传奇。
【元气森林靠什么实现“第二增长曲线”？】01宏观“时势”与中观“机遇”
在经营管理学中，要分析一家企业，既有涵盖战略和前景等四大维度的哈佛分析框架，也有SWOT分析法，但所有这些因素，基本都可以归纳为宏观、中观、微观三大层面。
本文也将化繁就简，从宏观、中观、微观三大层面来分析元气森林这家企业。
先说宏观，宏观又可以从两个层面来看，一是“时” ，二是“势” 。
这个“时” ，就是中国新中产阶层的崛起带来的消费升级、品质革命和新国货品牌的强认知与强崛起。
这两年除了元气森林，还诞生了完美日记、花西子、喜茶、奈雪的茶、龙米家、巴奴毛肚火锅，以及蔚来、理想、小鹏等一批中国本土化的消费品牌，在饮料、化妆品、新能源汽车、咖啡等各个领域挑战传统的跨国巨头，以新科技、新消费、新品质之名重新定义品类，将所有传统的行业重做一遍。
这背后很重要一个因素就是中国消费群体的整体中产化和品质化升级的大趋势，以及中国人对自己本土品牌更强的认知度和自信心，这为元气森林这样的本土饮品品牌崛起提供了最大的“时运” 。
所谓宏观的“势” ，就是水饮料市场本身是一个逐年递增的市场。根据Euromonitor数据，我国包含包装饮用水、碳酸饮料浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4652.16亿元增长到2019年的5785.60亿元，年复合增长率为4.46% 。而如果按照人均消费金额来看，中国饮料人均消费额相比美国、英国、日本差距还很大，意味着还有很大的增长空间。
当然，有了宏观的时与势，不代表一家企业就一定能乘势而起，毕竟这个宏观因素对所有的企业都是一律平等的。所以我们接下来再分析元气森林所处赛道的中观机遇。

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元气森林主打无糖饮品，以0糖0脂0卡著称，可以说切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对健康饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。
在饥饿时代，人们喜欢的是大鱼大肉，高脂、高热量、高糖分的食物，能让人们快速获得饱腹感的同时带来的满足感。但今天的中国，人均GDP已经越过1万美金，正在朝高收入国家迈进。富裕起来的中产阶层和Z世代，需要的不是大鱼大肉，而是更健康、更高品质、口感更好、品牌更有个性化和IP号召力的产品。他们会去仔细的查看产品标识，去了解糖分和脂肪的含量，看配料表中的原料是否足够的高品质和健康。
而元气森林选用了价格更高的赤藓糖醇作为代糖产品，在口感和产品上精心打磨，让怕胖的年轻人既不用担心胖，又能享受到喜悦的口感。满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。元气森林明明是一个无糖品类的后来者，却反倒成为品类的定义者和引领者。
抓住0糖这个细分品类，是元气森林能够脱颖而出很重要的一个中观因素。简单说，就是路选对了。据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10% ，远高于饮料总体增长率。